Een nieuwe website, een post, een blogartikel, een boek – wat je ook wilt maken, mijn eerste vraag is altijd ‘voor wie; wie spreek je aan?’
En ‘voor iedereen’ is niet het goede antwoord.
Kies daarom één vertegenwoordiger van je doelgroep waar je voor schrijft. Dat mag een echte klant zijn, of een willekeurige foto van iemand die je ideale klant kan voorstellen. Één mens, die jij persoonlijk toespreekt.
Leestijd: ruim 3 minuten
Niet voor jullie allemaal, alleen voor jou
Om diezelfde reden schrijf ik nooit ‘jullie’, maar altijd ‘jij’. Ik spreek jou aan, jij bent mijn lezer en mijn doelgroep en daarmee het bestaansrecht van mijn bedrijf. Natuurlijk richt ik me daarbij op alle lezers van mijn blog (nu kijk je verbaasd om je heen, verrek!, er zijn nog een heleboel andere mensen ditzelfde artikel aan het lezen). Maar wel op ieder persoonlijk. En dat voelt toch anders, niet waar?
Vraagt een leerkracht aan de klas ‘Willen jullie deze blaadjes even uitdelen?’ dan reageert niemand, behalve die ene uitslover misschien. Dat is niet omdat iedereen te beroerd is om iets te doen, maar omdat niemand zich echt aangesproken voelt: ‘Waarom ik? Er zijn nog zoveel anderen.’
Want kijkt de leraar iemand aan en zegt: ‘Wil jij deze blaadjes even uitdelen?’ dan is het meestal geen probleem. Dat werkt niet alleen zo in een klas vol pubers, dat werkt bij alle mensen zo.
Niet voor jan met de pet
‘Het is niet voor jan met de pet’, bromde een consultant bij een klant eens tegen me. Ik interviewde hem voor een blog van dat bureau en hij raakte wat geïrriteerd dat ik zijn woordgebruik steeds wilde vereenvoudigen. Waar ik anderen vaak moet aansporen om een doelgroep te kiezen, wist deze man heel goed wie er in zijn doelgroep zaten. Intelligente, hoog opgeleide mensen op hoge posities in belangrijke, grote bedrijven.
En inderdaad, het bedrijf had er last van dat zzp’ers met weinig budget zich steeds weer inschreven voor de cursussen die juist bedoeld waren als opstapje voor hun ambitieuze projecten waarin ze hele multinationals reorganiseerden.
Je kunt het soort klanten dat je wilt goed opvoeren in de voorbeelden die je geeft. Schrijf je bovendien een tekst voor bijvoorbeeld een specifieke manager, dan doe je dat vanzelf. Je stelt je gemakkelijk voor dat die manager het leest en kiest dan voorbeelden en zelfs woorden die bij die omgeving passen.
Geen beperking maar focus
Als je een doelgroep hebt gekozen en tegelijk aast op een specifieke klant die daar net buiten valt, moet je misschien je doelgroep herzien, of gewoon wat ruimer formuleren. Maar komt er iemand op je pad die net buiten je gedefinieerde doelgroep valt, dan is dat geen enkel probleem. Daar kun je natuurlijk gewoon voor werken. Of niet, als je dat niet wilt. De keuze van je doelgroep is niet om je te beperken, maar om je te focussen in je marketing en communicatie.
Het maakt het wel iets gemakkelijker om klanten te weigeren die je eigenlijk niet wilt. Het bureau hierboven kan ervoor kiezen om zzp’ers niet toe te staan om zich in te schrijven voor de cursussen – als de hele communicatie zich richt op managers in grote bedrijven kun je dat gemakkelijker zeggen.
Mis je klanten als je maar één klant aanspreekt?
Er voelen zich altijd meer mensen aangesproken dan er binnen je doelgroep vallen. Zo heb ik een keer het verzoek gekregen een kookboek te redigeren en het was zo’n leuk boek dat ik dat nog gedaan heb ook voor die ene keer.
Omgekeerd kun je natuurlijk toch mensen mislopen die zich onvoldoende herkennen in de vertegenwoordiger van je doelgroep die jij aanspreekt. Let wel, dit is iets anders dan verschillende doelgroepen!
Je doelgroep is misschien wel diverser dan je denkt. Veel gemeenten beginnen langzaam in te zien dat een groot deel van hun inwoners laaggeletterd is, mede dankzij de Stichting Lezen en Schrijven. En jij realiseert je misschien niet dat jouw ideale klant niet per se een universitaire opleiding heeft gevolgd. Of kan lopen en zien. Of een man is. Wie spreek jij aan? En wie niet?
Mijn eerste directeur bij de RET had bijvoorbeeld alleen basisschool gevolgd. Vrijwel alle topbanen kun je ook vanuit een rolstoel vervullen en bijna alles wat digitaal is kan een blinde met een brailleregel of voorlees-app ook lezen. En de standaardpersoonsvorm in alle voorbeelden is nog altijd ‘hij’. Een klant van me heeft een groeiende business omdat haar concurrenten last hebben van diverse vooroordelen. Dat levert haar klanten op. Goed betalende klanten.
Hoe schrijf je inclusief?
In een blog kun je in verschillende artikelen gemakkelijk verschillende vertegenwoordigers aanspreken. In blogartikelen van klanten die vaak voorbeelden met namen toepassen, wissel ik namen af van verschillende herkomsten, mannelijk, vrouwelijk en neutraal, zoals Cor of Mo.
Daarnaast kun je in al je communicatie rekening houden met alle variatie die er binnen je doelgroep kan zijn. Ik denk graag mee, maar er zijn experts die daar echt verstand van hebben, zoals Ashmita van Sparkling Gems.
Wie spreek jij aan? Wil je geen enkele klant mislopen?
