Als je wilt dat je boodschap overkomt op je websitebezoekers, wil je weten wat de ideale lengte van je blog is. Dat hangt er natuurlijk vanaf hoeveel ze bereid zijn te lezen. Wanneer is je tekst te kort en wanneer is die te lang?
Leestijd 8 minuten
Is de ideale lengte zo kort mogelijk?
Hoe korter, hoe toegankelijker, toch? Een longread is alleen interessant voor mensen die echt geïnteresseerd zijn en daar heeft de gemiddelde websitebezoeker helemaal geen tijd voor. De meesten haken af, lang voordat ze bij je call to action zijn.
Lezen is een vermoeiende bezigheid. Ook voor hoog opgeleide professionals, want het kost tijd en dat heeft iedereen tekort. Zelfs liefhebbers van duizend bladzijden dikke detectives willen korte, zakelijke teksten voor hun werk lezen, vooral online. Alleen al het woord ‘lezen’ schrikt velen af. Gebruik dus ook niet ‘lees verder’ in de knoppen van je blog, maar bijvoorbeeld ‘ga verder’.
Maar een inhoudelijk blogartikel voor een zakelijke doelgroep is geen Instagrampost. En hoe langer je bezoekers blijven, hoe langer ze aan je denken en hoe meer ze zich met je verbonden voelen. Google honoreert zelfs lange artikelen met een hogere SEO-score. Wat is dan de ideale lengte van je blog?
Mijn stokpaardje
Hoe meet je de lengte van een tekst? Vaak krijg ik de opdracht ‘niet meer dan twee A4’tjes’ of ‘iets van vijf bladzijden’. Hoeveel tekst dat is, is volkomen afhankelijk van het lettertype, de lettergrootte, de marges en de alinea-indeling (samen de bladspiegel). Het is natuurlijk niet de bedoeling om zoveel mogelijk woorden op twee A4’tjes te proppen door in een piepklein lettertje te schrijven met een klantlijn van één millimeter, zonder witregels of koppen.
Daarom, lieve opdrachtgevers, een verzoek: geef alsjeblieft de gewenste lengte van je tekst op in het aantal woorden. Voor mij is het een sport om dat aantal precies te bereiken, maar in elk geval is het eenduidig.
En als je zelf gaat meten is dus ook het aantal woorden maatgevend. Tekstverwerkingsprogramma’s en software om websites te schrijven geven dit aan, dus je hoeft niet zelf te tellen. Dit artikel heeft precies 1954 woorden.
Houd het simpel
Pas als je websitebezoekers helemaal gegrepen zijn, gaan ze echt lezen. Zorg dus dat je inleiding in elk geval kort en krachtig is. En dat meteen duidelijk is waar het over gaat. Dat betekent dat leuke, creatieve titels met suggestieve woordgrappen niet geschikt zijn voor een zakelijk blog.
Veel zakelijke bloggers maken de fout dat ze niet vertellen waar het artikel over gaat, omdat ze de lezer nieuwsgierig willen maken. Maar een cryptische titel spreekt een zakelijke doelgroep gewoonweg niet aan en clickbait (een tekst die er alleen voor is om mensen te laten klikken en beloftes doet die het artikel niet waarmaakt) werkt averechts als je een relatie met je publiek wilt opbouwen – het wekt niet bepaald vertrouwen als je elke keer niet waarmaakt wat je belooft. Bovendien ziet Google het als mensen op je website komen en meteen weer wegklikken.
Zorg dus dat titel, inleiding en inhoud congruent zijn, zodat de juiste doelgroep op je website komt en je artikelen ook leest. Wees duidelijk waar het over gaat en maak in het artikel waar wat je belooft. Dat geldt dus ook voor de posts op social media waarvandaan je linkt naar die blogartikelen. Het is een vorm van verwachtingsmanagement.
Over verwachtingsmanagement gesproken: in het begin van elk artikel noem ik de leesduur, uitgaande van een gemiddelde leessnelheid van 250 woorden per minuut. Hoewel de langere artikelen daardoor kunnen afschrikken, versterkt het de betrouwbaarheid en de transparantie van de website. Dat straalt natuurlijk af op mij en mijn bureau.
Wat is dan de ideale lengte van je blog?
Per pagina van je website is de ideale lengte van je tekst verschillend. Maar vierhonderd woorden is toch wel het minimum. Tekstverwerkers houden dat keurig voor je bij en het staat ook vaak aan de achterkant van je website, waar je de tekst toevoegt.
Alles boven de vierhonderd woorden is mogelijk. Natuurlijk verschilt het per doelgroep hoeveel je vertellen kunt – beleidsambtenaren lezen gemakkelijk duizend woorden, laaggeletterden vinden de 280 lettertekens van een tweet net te doen en CEO’s hebben het vaak over ‘een A4’tje’. Zelf wissel ik het af en bovenaan elk artikel geef ik het aantal minuten leestijd.
Noot: een A4’tje kan één letter bevatten of duizend woorden, het ligt er maar aan wat de instellingen zijn. Gebruik daarom altijd het aantal woorden als je de lengte van een tekst wilt aangeven.
Mijn doelgroep waardeert artikelen boven de duizend woorden (gemiddeld 4 minuten leestijd) iets meer dan de kortere artikelen. De enige manier om erachter te komen wat jouw doelgroep waardeert, is dit te meten.
Hoe meet je de ideale lengte?
Als je het echt goed wilt meten, zul je alle andere elementen van je artikel gelijk moeten houden, want een slecht artikel blijft een slecht artikel – hoe lang of hoe kort ook. Maar ook als je een artikel langer maakt door omslachtiger te schrijven of irrelevantie informatie toe te voegen, wordt het minder aantrekkelijk. Onderaan dit artikel geef ik verschillende manieren om een artikel korter of langer te maken.
Schrijf daarom eerst een goed, compact artikel en maak dat langer met relevante informatie of voorbeelden. Stuur een willekeurige helft van je publiek de mailing met de link naar de lange versie en andere helft die met de link naar de korte versie: een A/B-test. De meeste mailprogramma’s faciliteren dit geautomatiseerd, Mailchimp doet dat alleen voor betalende gebruikers, maar je kunt je publiek gemakkelijk met de hand opdelen: zet bijvoorbeeld de namen in alfabetische volgorde en knip die lijst door tweeën.
Vertel in je mail hoe lang het duurt om het artikel te lezen. Herhaal dit minstens drie keer en laat je mailprogramma vertellen welk artikel de meeste kliks kreeg.
Sessieduur
Een andere indicatie krijg je van de tijd die je websitebezoekers op je website en op specifieke pagina’s verblijven. Google Analytics houdt dit keurig voor je bij en noemt het sessieduur. Helaas krijg je standaard alleen het gemiddelde, waardoor de sessieduur per definitie korter is dan de tijd die nodig is om het artikel te lezen. Ben je echt bereid Analytics in te duiken, dan kun je dit verder uitrafelen.
Vervolgmail
Natuurlijk kun je het aan je volgers vragen. In je e-mailprogramma kun je zien welke mensen je mailing geopend hebben en doorgeklikt hebben naar je artikel. Deze groep kun je een vervolgmail sturen met de vraag wat ze van de lengte vonden. Aangezien elke online klik zo’n beetje gevolgd wordt door een review-verzoek, kan dit irritatie wekken. Beperk je daarom tot één vraag die ze met één klik kunnen beantwoorden.
Bijvoorbeeld: “Je hebt gekeken naar artikel [titel]. Vond je dit artikel a. te lang, b. te kort of c. van een goede lengte.” Maak de keuze aanklikbaar, dat kan met een button die linkt naar een verborgen pagina op je website. Alle drie de keuzes kunnen naar dezelfde pagina linken en je mailprogramma vertelt je wie op welke knop geklikt heeft.
Honoreer dit antwoord met minimaal een bedankje en maximaal een digitaal cadeautje dat van die pagina te downloaden is. Een e-mailprogramma kan dit automatiseren. Mijn resultaat van dit artikel zal ik een paar dagen na de mailing onder dit artikel plaatsen.
Vraag het persoonlijk
Ten slotte spreek je wel eens iemand die je blog volgt. Dan kun je vragen of ze je laatste artikel gelezen hebben en of ze de lengte goed vonden. Maar dit is natuurlijk bij uitstek een niet-representatief deel van je volgers en bovendien zijn mensen geneigd om eerder aardig dan eerlijk te zijn als je het ze rechtstreeks vraagt.
De ideale lengte van cornerstone-artikelen
Een cornerstone-artikel behandelt zo goed als alles van een onderwerp en kan een paar duizend woorden lang zijn. Zoals mijn artikel over de nieuwsbrief van 15 minuten. Dit type artikelen werkt, omdat ze heel veel relevante informatie bevatten en weer verwijzen naar allemaal kortere artikelen over subonderwerpen. Maar kent je doelgroep de eerste drie punten al die je noemt, dan nemen ze de moeite niet om het hele artikel uit te lezen.
Rond de zomervakantie en de kerstvakantie kun je deze extra lange artikelen plaatsen, omdat sommige mensen dan extra de tijd willen nemen om een bepaald aspect van hun werk eens goed onder de loep te nemen. Daar kun jij inspiratie voor bieden met een goed cornerstone-artikel.
Een heel lang blogartikel wordt ook wel een monsterblog genoemd. Dat schijnt te helpen bij je vindbaarheid, maar dat werkt vooral als het een cornerstone-artikel is. Het moet natuurlijk wel ergens over gaan.
Korter maken
Heeft je doelgroep voorkeur voor korte artikelen? Let dan extra op elk woord teveel. Passieve zinnen, waarin het onderwerp niet iets doet maar iets ondergaat, voorzetselconstructies en bijvoeglijke naamwoorden maken zinnen onnodig lang. Ik kom hier in een ander artikel nog op terug over lange en korte zinnen.
Beperk je argumenten tot één sterk argument. Tijdens het opvoeden ontdekte ik dat ‘argumenten stapelen’ leidt tot de torel van Babel: hoe hoger je stapen aan argumenten, hoe sneller ze onderuit te halen zijn.
Geef geen vijf tips, maar één. En het volgende artikel de volgende. Dat geldt ook voor de subonderwerpen – is echt alle informatie relevant en kun je het niet korter formuleren? Splits het artikel dan op in verschillende deelonderwerpen.
Een truc is, om de boodschap van je artikel in één zin samen te vatten. Vul voor die zin de elementen van Arie in – voor zover nodig. In een blog spreekt de held met een missie vaak al voor zich – dat is je doelgroep. Dus beschrijf alleen het urgente probleem en je oplossing met resultaat. Hooguit ga je daartussenin nog even in op andere oplossingen met mindere resultaten. Ben je in één alinea klaar? Gefeliciteerd! Voeg een voorbeeld toe en stop bij 412 woorden. 409 mag ook.
Langer maken
Een artikel kun je met zinvolle informatie verlengen door aangrenzende onderwerpen te behandelen. Zoals ik hierboven aangeef, zou ik hier nog uitgebreid kunnen ingaan op lange en korte zinnen. Deze aangrenzende onderwerpen kun je vinden door te brainstormen met collega’s of door een mindmap te maken.
Ten slotte kun je elke tekst uitbreiden met concrete voorbeelden. Die maken een tekst beter invoelbaar en geven beeld aan een abstracte boodschap. Maak de voorbeelden niet concreet met namen en feiten (soms willen je klanten anoniem blijven), maar met zintuigelijke beschrijvingen.
Zinvolle inhoud
De ideale lengte van je blog is, kortom, zo lang als je nodig hebt om je boodschap over te brengen. Geef relevante informatie die je doelgroep aanspreekt, op het niveau dat past bij je doelgroep.
Meting
(aanvulling achteraf:)
Ik heb de knoppen aan het eind van dit artikel verwijderd. Je kon ermee aangeven of je het precies goed, te lang of te kort vond, maar vrijwel niemand klikte erop. Een nagezonden bericht naar de mensen die de link in de mailing naar dit artikel geopend hadden leverde op dat drie kwart het artikel te lang vond en één kwart vond het precies goed van lengte. Aj.
Omdat ik in mijn mailing altijd vermeld hoeveel minuten het duurt om het artikel te lezen, heb ik het percentage kliks op de link afgezet tegen de duur van het artikel. In onderstaande puntenwolk zie je dat er geen enkele relatie uit op is te maken.
Toen heb ik het aantal minuten dat men gemiddeld op een pagina zit afgezet tegen het aantal minuten leestijd. Ook hier geen enkele correlatie.
Hieruit kan ik maar één conclusie trekken: het maakt geen moer uit hoe lang je artikel is, mensen klikken alleen op een link die ze interessant vinden en ze lezen zo lang als ze het interessant vinden. Surprise, surprise: het gaat om de inhoud. En eigenlijk ben ik wel blij met die conclusie.
Aangezien de respondenten toch grotendeels de perceptie hebben dat een artikel te lang is, zal ik voorlopig toch iets kortere artikelen schrijven.
