Vindbaar voor je doelgroep

Dit artikel vertelt je alles wat jij kunt doen om je website pagina voor pagina vindbaar voor je doelgroep te maken met en zonder Google. Alles wat ik weet dan. Maar dan ook echt alles. Geactualiseerd oktober 2023.

Leestijd: een halfuurtje, met klikbare inhoudsopgave, dus pik er voor nu alleen uit wat je nu wilt weten en maak dit artikel vast aan je bladwijzerbalk!

Samenvatting

Om vindbaar te worden voor je doelgroep, moet je eerst weten wie je doelgroep is en wat die zoekt. Met die kennis leid je ze over jouw ‘rode loper’ naar waar je ze hebben wilt – voor adviesbureaus is dat vaak je contactpagina. Om vindbaar te zijn met of zonder Google zet je daarvoor social media en je website met blog in. Het is belangrijk dat je je daarmee onderscheidt, dus iets kopiëren van anderen werkt averechts.

Vervolgens geef ik nog wat advies over je tekst om aantrekkelijk te zijn voor Google. Omdat Google nu eenmaal tot doel heeft om mensen op hun wenken te bedienen (want daarmee harken ze heel veel geld binnen), is het handig om de criteria van Google enigszins toe te passen op je website.

Waarschuwing vooraf

Veel van mijn tips hieronder kun je ook toepassen zonder dat je echt doet aan zoekmachineoptimalisatie (SEO, de Engelse afkorting voor search engine optimization). Ze dragen hoe dan ook bij aan je zichtbaarheid en leiden mensen uit je doelgroep naar jou toe, niet alleen via Google.

Vindbaar worden op basis van echte zoekmachineoptimalisatie kost professionele inspanning, tijd en geld. Het duurt ook een paar maanden voordat het gaat werken, en langer voordat je het geld eruit hebt. Voor veel adviesbureaus is dat onevenredig veel ten opzichte van extra klanten, waar je misschien niet eens op zit te wachten. Mijn meeste klanten raad ik echte SEO dan ook af, maar ik raad ze toch onderstaande acties aan. Zie ook mijn artikel Google weet wat mensen zoeken.

Inhoud van Vindbaar voor je doelgroep

• Rode loper
• Bepaal je doelgroep
• Hoe kom je aan de juiste zoekwoorden
• Social media
• Maak eigen content
• Eisen aan je tekst
  • Schrijf leesbaar en toegankelijk
  • Gebruik het zoekwoord
  • Maar niet te weinig en niet te vaak
  • Double content maakt je minder vindbaar voor je doelgroep
  • Cornerstone content is de hoeksteen van je vindbaarheid
  • Metatekst is de eerste kennismaking
  • Maak je artikel lang genoeg
  • Subkoppen maken je beter vindbaar voor je doelgroep
  • Gebruik links
  • Pas beeld juist toe
• Techniek
• Maar je kunt Google toch ook betalen?
• Plaats het op je website

Rode loper om vindbaar te zijn voor je doelgroep

Het einddoel van een website voor een adviesbureau is uiteraard dat je doelgroep contact met je opneemt. Daartoe rol je online een rode loper uit, zodat ze uiteindelijk niet anders kunnen dan de telefoon pakken en je opbellen, of natuurlijk een mailtje sturen. Die rode loper brengt verschillende wegen samen naar het contact met jouw bureau – en mijn overtuiging is dat je blog daarin centraal staat. Een van de wegen daarnaartoe is SEO: iemand googelt iets en komt op je site terecht. Jawel, ook CEO’s googelen, ook jouw opdrachtgevers, ook over supercomplexe onderwerpen zoals organisatieveranderingen en -cultuur. Dat blijkt onder meer uit de zoekwoorden op Google. En Google vaart daar wel bij. Nu je bureau nog.

Essentieel onderdeel van die rode loper is je adres en contactgegevens op je website. Mensen moeten je kunnen vinden. En als je dan toch bezig bent, zorg dat je gegevens ook correct staan in Google Mijn Bedrijf. Want ja, daar let Google ook op. En je doelgroep ziet dat ook.

Dus hoe zorg je nu dat ze daarbij op jouw website terechtkomen? Daarvoor neem je de volgende stappen:

Vindbaar voor je doelgroep? Bepaal eerst wie

Als je wilt dat je doelgroep contact opneemt, moet je weten wie je doelgroep is. Je doelgroep bestaat altijd uit mensen, niet uit bedrijven of afdelingen, want dan praat je tegen muren. Voor een adviesbureau zijn dat vaak mensen met een bepaalde functie en een bepaald doel, behoefte of een bepaalde vraag. Bijvoorbeeld HRM’ers die opleidingen persoonlijke ontwikkeling voor hun medewerkers zoeken. Of afdelingshoofden die hun team zelfstandig willen laten werken. Of COO’s die hun organisatie agile willen maken.

Ondervraag je doelgroep

Assumption is the mother of all fuck-ups. Jij denkt te weten wat je doelgroep precies van je nodig heeft, maar je doelgroep zal het anders formuleren of heeft een ander perspectief. Zelfs als je heel zeker weet wat ze zoeken, kan het geen kwaad om dat bij een stuk of drie mensen uit je doelgroep te verifiëren met een doelgroepanalyse. Kies liefst mensen met wie je nog niet gewerkt hebt, want mensen die het werk van je bureau al kennen, hoef je niet meer te overtuigen. Die zoeken hooguit een telefoonnummer of e-mailadres op je website. Sterker nog, mensen uit organisaties waar je mee gewerkt hebt, nemen je vaktaal over. Zij gebruiken dus andere woorden dan de doelgroep die jou nog niet kent.

Luister maar eens naar mensen die veel gebruik maken van de zorg. Ze praten als zorgverleners, ze kennen de Latijnse termen van al hun ziektes en het potjeslatijn van alle medicijnen die ze ooit gebruikt hebben. Hier kom ik op terug onder ‘Eigen taal‘.

Neem de gesprekken met je doelgroep op en haal daaruit dus letterlijk de woorden en zinnen die je doelgroep gebruikt om het probleem te formuleren. Dat kan in de vorm van een vraag, een doel of een opdracht, als het maar hun eigen definitie is en in hun eigen woorden. Dit zijn niet alleen heel effectieve zoekwoorden, maar vaak ook perfecte titels voor je blogartikelen. Titels die je doelgroep aanspreken.

Gesproken zoektermen

Google kun je sinds een paar jaar ook laten zoeken op basis van een gesproken boodschap. En hier gebeurt iets bijzonders. Als mensen een zoekterm intypen gebruiken ze steekwoorden en maken ze zelden een complete zin, bijvoorbeeld: “weerstand bij organisatieverandering”. Maar als diezelfde personen mondeling een zoekopdracht geven, maken ze een volzin. Vaak in de vorm van een vraag of een opdracht: “Wat moet ik doen als ik alleen maar weerstand ondervind tijdens de organisatieverandering?” of “Geef een concrete aanpak om weerstand tijdens een organisatieverandering aan te pakken.”

Dat betekent dat samengestelde zoektermen en hele zinnen steeds beter scoren, omdat ze steeds vaker gezocht worden. Uiteraard wordt daarmee het aantal mogelijk zoektermen exponentieel groter. En specifieker.

Even niet origineel doen als je vindbaar voor je doelgroep wilt zijn

Nu kan het zijn dat jij vindt dat je geen organisatieadviesbureau bent, geen verandermanager en geen coach, terwijl buitenstaanders je toch zo noemen. Bij Pentascope hadden we geen directeur, maar een webmaster. Een klant van mij noemt zich geen verandermanager maar transformatiesjamaan. En welke coach noemt zichzelf nog coach? Je bent minstens een oefenmeester, gezinsloods of mentor.

Maar als je doelgroep die standaardterm gebruikt, hoe onterecht ook, is het de moeite om die term toch als zoekterm in te voeren. Want wie een organisatieadviesbureau, verandermanager of coach zoekt, vindt nooit een transformatiesjamaan. En hoe origineler de naam die je jezelf geeft, hoe kleiner de kans dat mensen daarop zoeken. Wat mij betreft gebruik je een woord als ‘coach’ voor je zoekwoord en leg je vervolgens uit dat je dat níét bent.

Dit geldt voor al je tekst, online en offline. Als je jezelf toch transformatiesjamaan wilt noemen, leg die term dan uit met gebruik van de welbekende woorden. Desnoods schrijf je “Een transformatiesjamaan is vooral geen coach…” met uitleg van wat je dan wel bent.

Maar wel specifiek…

Overigens leg ik verderop uit dat ‘coach’ dan wel weer een erg algemene term is en dat je dat beter specifiek kunt maken door ‘paardencoach’, ’teamcoach’ of ‘kindercoach’ te gebruiken, idealiter dus in combinatie met meer woorden die jouw dienst nog specifieker aangeven. Maar dat is echt wat anders dan creatieve en originele namen bedenken.

Bovendien zijn langere zoektermen niet slechter of beter dan kortere. Het gaat erom dat ze specifiek zijn. Een fietsenmaker kan hoog scoren op ‘fiets’, maar als er voornamelijk mensen op diens site terecht komen die een nieuwe fiets willen kopen, heeft die er niets aan. Daarom kan die beter ‘fietsen repareren’ als zoekwoord gebruiken. Het bounce-percentage telt Google namelijk ook mee: mensen komen op je site en gaan meteen weer weg omdat het niet is wat ze zoeken. Je ziet, het is lastig om Google voor de gek te houden.

Eigen taal

Nog een interessante Pentascope-ervaring: wij gebruikten het woord implementeren. In het Nederlands is dat gewoon een moeilijk woord voor uitvoeren, maar destijds was het nog specifieke IT-vaktaal voor een programma op de computer van de eindgebruiker zetten. Later is dat woord, met meer IT-vaktaal, doorgesijpeld naar de organisatieadvieswereld en zelfs daarbuiten. Toen nog niet. Maar wij hadden er een uitgesproken beeld van, want “implementeren is ons vak,” was ons credo. En niemand, behalve Pentascopers en onze vaste klanten, kende ons complete verhaal achter het woord implementeren en de specifieke manier waarop wij het gebruikten. Het was dus onze vaktaal, of beter: onze huistaal.

Soms mag ik bijvoorbeeld klanten van een klant interviewen. Het geeft mijn klant als adviseur feedback over hoe hun klant de verandering in hun organisatie ervaart, en informeert en inspireert mensen uit het bedrijf die niet in de voorhoede meedoen. Ik spreek dan tien tot twintig mensen van één bedrijf achter elkaar en ze hebben het allemaal over de kleuren van het systeem waar mijn klant mee werkt (bijvoorbeeld de kleuren van De Caluwé), en andere organisatieadvies-vaktermen. Deze woorden hebben ze echter geleerd tijdens het proces – nieuwe klanten kennen die termen nog niet en zoeken er dus niet op. Bovendien begrijpen ze een artikel met die woorden maar half.

Bewust onderscheid

Ik hoop dat je inmiddels snapt dat zulke vaktermen niet geschikt zijn als zoekwoord. Overigens kun je heel goed op je website uitleggen wat je met dat woord bedoelt, maar het is geen geschikt zoektwoord. Maak een complete pagina met je werkwijze en leg uit wat je met implementeren bedoelt en waarom het je vak is. Geweldig. Mijn boodschap is dus: maak onderscheid tussen woorden je zelf gebruikt binnen je vak en binnen je bedrijf en woorden die je doelgroep gebruikt. En je doelgroep bestaat in dit geval dus uit mensen die nog níét je klant zijn. Juist op je website.

In de bubbel van organisatieadvies komen bovendien veel termen voor die in een andere context iets anders betekenen. En als je toch zulke vaktaal gebruikt omdat je doelgroep daar juist wel op zoekt, geef dan in de zoekterm voldoende context mee zodat het helemaal duidelijk is waar je artikel over gaat. Schrijf je bijvoorbeeld over een ‘groene cultuur’, voeg dan aan de zoekterm toe of het een groene cultuur op basis van het Insightsprofiel is, op basis van Spiral Dynamics of dat je het over milieu en klimaat hebt.

Daarnaast gebruiken organisatieadviseurs veel Engels. Daarmee kunnen er Engelstaligen op je site komen en als je site helemaal in het Nederlands is, verhoogt dat ook je bounce-percentage. Mijn voorkeur gaat toch al uit naar Nederlands, maar sommige termen kun je nu eenmaal niet vermijden, zeker niet als je doelgroep er echt naar zoekt: agile heeft in het Nederlands nou eenmaal een andere connotatie dan wendbaar. Je kunt ze wel aanvullen met Nederlandse woorden in een langere zoekterm: ‘vision board voor een succesvol jaar’. Ook hier maak je een zoekterm specifieker door hem langer te maken en focus je daarmee scherper op je doelgroep, wat je vindbaarheid ten goede komt.

Hoe kom je aan de juiste zoekwoorden om vindbaar voor je doelgroep te zijn?

Hoe kom je aan de juiste zoekwoorden en hoeveel zoekwoorden heb je nodig? Wat zoeken mensen op internet als ze een adviesbureau zoeken? Belangrijker nog, wat zoeken ze als ze jouw adviesbureau zoeken?

Nieuwe klanten hoor ik vaak iets zeggen van: “Ik ben goed vindbaar want als ik mijn naam Google, sta ik bovenaan.”

Ja raad je de koekoek. De naam van je bureau is als het goed is uniek en komt meestal een paar keer voor op je website. Maar de mensen die op jouw (bureau)naam googelen, kennen je al. Die vinden je toch wel. Het gaat om de mensen uit je doelgroep die jou en je bureau nog niet kennen. Overigens geeft Google iedereen eigen, gepersonificeerde antwoorden, ook als je altijd alle cookies afwijst. Je eigen website is een logisch resultaat voor jou, zelfs als je die weinig bekijkt – Google weet nou eenmaal meer van je dan je denkt. Daarom heb je echt professionals nodig die je helpen met SEO.

Verzamel eerst alle zoekwoorden van je doelgroep, schrijf ze op geeltjes en plak bij elkaar wat bij elkaar hoort. Zo ontstaan vanzelf groepen. Idealiter vertegenwoordigen die groepen de verschillende diensten die je aanbiedt. Maar voor optimale vindbaarheid én aanspreken van je doelgroep, is de structuur die je doelgroep bedenkt belangrijker dan elke structuur die jij kunt verzinnen. Kies uit elke groep het zoekwoord dat de groep als geheel het best omschrijft. Plaats die zoekwoorden in een mindmap.

Eén zoekwoord per pagina

Je gebruikt één zoekwoord per webpagina of blogartikel en nooit twee keer hetzelfde zoekwoord, want dan beconcurreer je jezelf en halveert het aantal hits per pagina. Voor gevorderden: je kunt ook meer dan één zoekwoord per pagina gebruiken, maar daar ga ik hier niet op in.

Hoeveel zoekwoorden heb je dan nodig? Met de 61 gesprekken die ik met mijn doelgroep hield, had ik honderden zoektermen. Dat betekent honderden pagina’s aan content. En regelmatig nieuwe content vindt Google ook fijn (want zij hebben voor je uitgezocht dat mensen dat fijn vinden: dan hebben ze een reden om terug te komen op je website).

Pagina’s en blogberichten

O wacht. Dus daarom is bloggen zo effectief. Met een blog kun je voor elk mogelijk zoekwoord een artikel schrijven, waarvoor je dus een (bericht)pagina aanmaakt. Dat is meteen ook de beste methode om onderwerpen voor je blog te bedenken!

Begin met de belangrijkste zoekwoorden, gebruik die voor evenveel hoofdpagina’s waarop je je hoofddiensten beschrijft en maak voor elke hoofddienst een blogcategorie aan. Gebruik de onderliggende zoekwoorden voor blogartikelen die de basis van de hoofdaspecten per dienst beschrijven. Voor een verdere invulling zie cornerstone content hieronder.

Social media is een must

Voor veel producten is vindbaarheid op Google anno 2023 veel minder belangrijk geworden dan social media. Het effect van een viral video is vele malen groter geworden, simpelweg omdat mensen tegenwoordig vaker zoeken op social media dan op Google, vooral mensen die jonger zijn dan boomers als ik.

Maar je activiteit op social media is in ieder geval belangrijk voor je Google-ranking en als adviesbureau kun je op LinkedIn niet ontbreken, inclusief alle consultants. Juist een dienst die zoveel vertrouwen vergt, vraagt om een uitgebreid profiel van de mensen die advies geven. Niet alleen op de over-ons-pagina van je website, maar ook op LinkedIn met ruim negen miljoen gebruikers in Nederland.

Populair is niet per se goed

Een hoge score betekent dat daar veel mensen op zoeken. Maar vergis je niet – heel populaire woorden zijn ook populair bij andere websites. Daardoor wordt het moeilijker om bovenaan te scoren. Let dus vooral op de relevantie voor je doelgroep.

Je kunt laten uitzoeken hoe groot de concurrentie voor dat zoekwoord is en hoe goed die concurrentie zelf op dat zoekwoord optimaliseert. Veel concurrenten wil namelijk nog niet zeggen dat het geen interessant zoekwoord is. Een SEO-expert kan voor je uitzoeken of zij bijvoorbeeld hun website wel geoptimaliseerd hebben. Als je concurrent een moloch als Bol.com of LinkedIn is, dan kun je wel vergeten dat je ooit met dat woord op de eerste pagina van zoekresultaten komt te staan. Dat is ook de reden dat ik meestal afraad om te bloggen op LinkedIn. Daar help je vooral LinkedIn mee.

Google het zelf: ben je echt vindbaar voor je doelgroep?

Google zelf even op je zoekterm om te zien of er niet toevallig een ander begrip mee bedoeld wordt. Als ik nu google op ‘adviesbureau’ vind ik bijvoorbeeld een constructieadviesbureau, een architect en een financieel adviseur bovenaan. Daarmee wil je als organisatieadviesbureau niet eens concurreren, maar kennelijk hebben de meeste mensen die hierop googelen wel deze associatie – want dat heeft Google voor je uitgezocht. Maar ‘organisatieadviesbureau’ levert een lijst aan advertenties. Voor de normale zoekresultaten moet je scrollen, dus als je hierop gevonden wilt worden, zul je Google moeten betalen. Wie het meest betaalt komt bovenaan. Wat niet hoeft, maar wel kan.

Wil je echter ‘organisch’ op je zoekwoord gevonden worden, kies dan een zoekwoord dat uit meer woorden of zelfs een korte zin bestaat, want dat is specifieker. Volg de kliks op je website om te zien wat werkt voor jouw bedrijf.

Vindbaar voor je doelgroep met eigen content

Laat je eigen specialisten en consultants ingaan op het onderwerp van het zoekwoord. Schriftelijk of mondeling. Laat ze niet het onderwerp in het algemeen behandelen, maar juist hoe jouw bureau met het onderwerp omgaat, wat jullie eigen visie is en jullie specifieke aanpak. Waarmee jij je onderscheidt. Hoe authentieker, unieker, specifieker en concreter, hoe beter. Want het is leuk als je doelgroep op je website komt, maar daar moeten ze natuurlijk wel iets van waarde vinden. Iets wat ze nergens anders vinden.

Dit is vaak het moment dat bedrijven mij inhuren om hun teksten uit te werken of te redigeren, om er dan achter te komen dat ze helemaal niet aan een zoekwoord gedacht hebben of het hebben gekozen zonder hun doelgroep en een SEO-deskundige te hebben geraadpleegd. Ga dan terug naar af, u krijgt geen tweehonderd euro.

Nederlands

Zorg dat je correct Nederlands schrijft. Het hoeft niet heel formeel en je kunt best spreektaal gebruiken (hoewel…), maar vermijd al te populair taalgebruik en kreten. Zorg ook dat je spelling correct is. Ooit hoorde ik iemand zeggen over zijn boek vol taalfouten dat dat zo lekker spontaan was en dat zijn klanten dat waardeerden. Afgezien van dat ik dat niet geloof, toont onderzoek aan dat herkende taalfouten het oordeel over de deskundigheid van de afzender onderuit halen en je zult verbaasd zijn hoeveel mensen toch nog weten waar een t en waar een dt hoort. Vooral als ze het zelf niet hebben geschreven.

Een verkeerd gespeld zoekwoord is natuurlijk helemaal een probleem. En als je daarmee al in de zoekresultaten verschijnt, sta je wel te kijk tussen andere websites die wel weten hoe je het spelt. Een woord dat veel mensen verkeerd spellen, zoals ‘management advies’, terwijl het aaneengeschreven hoort, herkent Google echt wel. Spelt iemand het woord verkeerd bij het zoeken, dan geeft Google gewoon resultaten voor het correct gespelde woord. Als jij het maar goed doet.

Zinslengte

Je zinnen zijn niet te lang, al was het maar omdat je anders zelf in de knoop raakt. Maar allemaal korte zinnen achter elkaar leest ook niet lekker. Lees je tekst daarom de volgende dag nog eens hardop, na een nachtje marineren. Ja echt, hardop. Laat eventueel een ander de tekst lezen, bij voorkeur iemand uit je doelgroep. Zorg dat er geen woord verkeerd begrepen kan worden.

(Nu ik dit artikel lees, een paar dagen nadat ik het geschreven heb, corrigeer ik ook nog links en rechts een zin omdat het er toch niet zo duidelijk staat als ik dacht. Ik laat daarom al mijn teksten, ook van mijn klanten, minstens een nacht marineren.)

Eisen aan je tekst om vindbaar te zijn voor je doelgroep

Nu heb je dus een aantal zoekwoorden met bijbehorende teksten. Of die teksten pagina’s zijn of blogberichten mag je zelf bepalen – Google maakt het niets uit en je doelgroep waarschijnlijk ook niet. De structuur van je website moet uiteraard logisch zijn voor je doelgroep. Rol de rode loper voor hen uit, zodat ze aan het eind ervan contact met je opnemen, al kan dat soms een paar jaar duren. Verwijzen naar andere blogartikelen en webpagina’s wordt aanbevolen, daardoor blijven mensen langer op je website, ontwikkelen ze meer sympathie voor je en ben je beter vindbaar.

Yoast helpt

Heb je toevallig een WordPress-website, installeer dan de plug-in Yoast. Yoast is vernoemd naar de Nederlander Joost, de oprichter van deze slimme en superactuele plug-in. Elke paar dagen wordt die geupdate, omdat Google zo snel verandert. Overigens is Yoast niet zo slim als Google. De regels bij (onbetaalde versie van) Yoast zijn daarom iets strikter, terwijl Google inmiddels zo ver gevorderd is, dat ze bijvoorbeeld ook soortgelijke zinnen herkennen als je zoekzin.

De plug-in Yoast gaat je tekst met een checklist voor je af en vertelt je precies (en in het Nederlands) wat je moet doen als je niet goed genoeg scoort. Yoast is actueler dan ik je in dit artikel kan vertellen. Maar Yoast schrijft het artikel niet voor je. Hij corrigeert het zelfs niet voor je. En: hij vindt niet de juiste zoekwoorden voor je waarmee je vindbaar voor jouw doelgroep wordt. Daar is vooralsnog geen plug-in voor, maar je kunt het Chat GPT vragen. Of mij. Of beter nog: je doelgroep zelf.

Hieronder volgen alle mij bekende onderwerpen waarop Yoast je tekst beoordeelt in willekeurige volgorde.

1. Schrijf leesbaar en toegankelijk

Google gebruikt een formule voor leesbaarheid en je mag ervan uitgaan dat die formule steeds complexer wordt. Ga daarom niet rekenen, maar luisteren. Naar je doelgroep, inderdaad. Als zij de tekst leesbaar en toegankelijk vinden, vindt Google het ook goed. En andersom.

Een en ander hangt natuurlijk af van je doelgroep, maar veel inhoudelijk deskundigen schrijven veel te moeilijk. Dat vindt niet alleen Google, maar ook deskundige webtekstschrijvers en vooral: je doelgroep. Vraag maar. Want zelfs een hoogopgeleide doelgroep leest liever toegankelijke teksten dan doorwrochte zinsconstructies.

Google gebruikt de Flesh Reading Test en kijkt onder meer naar de lengte van je zinnen. Meer dan 20% van je zinnen langer dan 20 woorden? Strafpunten! In deze tekst schijnt nu 20,4% van de zinnen langer te zijn dan 20 woorden. Als het geen tangconstructies zijn, kunnen heel lange zinnen toch goed leesbaar zijn. Maar zó slim is Google dan toch ook weer niet. Nog niet.

2. Gebruik het zoekwoord

Op de webpagina moet het zoekwoord overal terugkomen:

• in de slug van de pagina: https://[naam van de website]/[zoekwoord],
• de titel, de SEO-titel en de paginatitel
• de inleiding – dat wil zeggen, de eerste alinea,
• de alt-tekst van je illustraties,
• de metabeschrijving,
• de subkoppen
• en uiteraard in de tekst.

Als je niet weet waar je bijvoorbeeld de SEO-titel vindt, vraag dit dan aan je webbouwer. Ik ga hier verder niet op in.

Ook vertaalt Google steeds beter. Dat betekent enerzijds dat je antwoord in het Engels kunt krijgen, terwijl je toch in het Nederlands googelt en andersom. Anderzijds heeft Google het dus ook meteen door als je een artikel van een ander (deels) kopieert en vertaalt.

3. Maar niet te weinig en ook niet te vaak

Een tekst over persoonlijke ontwikkeling bevat deze term uiteraard een aantal keer. Maar komt het zoekwoord te vaak voor, dan irriteert dat de lezer en dat weet Google ook. De vuistregel is dat 0,5 tot 3% van alle woorden het zoekwoord is. Maar dit is afhankelijk van de lengte van je zoekterm. Hoe langer de zoekterm, hoe minder vaak je die hoeft te gebruiken.

Ben je al een tijdje aan het bloggen, dan raak je door de meest voor de hand liggende zoekwoorden heen en gebruik je een paar woorden als zoekterm. Bijvoorbeeld ik heb ‘vindbaar‘ al gehad, dan wordt het zoekwoord van dit artikel ‘vindbaar voor je doelgroep.’

Het is niet noodzakelijk om exact dezelfde formulering te gebruiken elke keer dat je het zoekwoord toepast. Vervoegingen van werkwoorden zijn toegestaan. Ook is het niet nodig dat de woorden exact in dezelfde volgorde voorkomen, als ze maar allemaal in één zin voorkomen. Zoals gezegd, Google wordt steeds slimmer. Ook wat loze woorden als lidwoorden (de, het, een), voorzetsels (in, over, op, naast) en persoonlijk voornaamwoorden (je, we, zij) slaat Google over. Zo past een zoekterm van een paar woorden toch goed in verschillende zinnen, zo lang de belangrijke woorden er maar in voorkomen. Hoe Google precies werkt is geheim en bovendien past het bedrijf dat vrijwel dagelijks aan.

Gebruik voor cornerstone content de kortste zoektermen, bijvoorbeeld ‘verandermanagement’, en de artikelen waarin je dieper ingaat op details of subonderwerpen kunnen langer zijn, bijvoorbeeld ‘verandermanagement voor productiebedrijven’, ‘verandermanagement voor familiebedrijven’ en ‘verandermanagement voor startups’.

Maak in elk geval geen kromme zinnen en forceer de zoekterm niet in elke subkop omdat Yoast of Google het zegt. Uiteindelijk schrijf je voor je doelgroep en als je een tijdje aan het bloggen bent, mag er best eens een artikel tussen zitten dat helemaal niet zo goed scoort. Ik heb zelfs pagina’s op deze website staan zonder zoekwoord.

4. Double content maakt je minder vindbaar voor je doelgroep

Wanneer je je wilt onderscheiden als adviesbureau, gebruik je uiteraard eigen teksten. Kopiëren is niet alleen verboden, maar Google straft dat ook af. Ook als je een eigen artikel van bijvoorbeeld LinkedIn kopieert. Google ziet het artikel twee keer op internet staan: één keer op een zeer veel bezochte website met internationale reputatie en één keer op jouw website. Google kan echter niet controleren of jij in beide gevallen de afzender bent. Dus dan is het artikel nog wel vindbaar op LinkedIn, maar niet meer op je website. Dat had dus andersom moeten zijn. Oplossing? Plaats complete artikelen op je website en plaats op LinkedIn alleen een post met een korte inleiding en een link naar je website. Wil je per se ook op LinkedIn posten, kies daar dan een andere insteek dan voor je blog, bijvoorbeeld alleen onderwerpen, die ingaan op actuele gebeurtenissen in het nieuws.

Alineaatje

Ook als een tekst van meer dan één alinea twee keer of meer op je eigen website staat, denkt Google: overbodig, ik laat die pagina niet meer zien in de zoekresultaten. Met een beetje pech laat het beide pagina’s niet meer zien. Ditzelfde geldt als je verschillende websites hebt. Concurreer nooit met je eigen zoekwoorden! Dus kopieer niet, maar verwijs. Want links vindt Google dan weer heel sympathiek, ook als ze naar externe websites verwijzen. Maak daarin wel strategische keuzes, het is natuurlijk niet de bedoeling om je concurrent te promoten, hoewel een compliment vaak positief op jou afstraalt, zowel bij Google als bij je lezers.

Uitleg

Dat geldt ook als je een algemene term wilt verklaren die bijvoorbeeld op Wikipedia staat of op een pagina van een organisatie waarvan jij een licentie hebt. Kopieer dan niet de tekst, maar verwijs ernaar met een link.

Vertalen

Dan zijn er nog heel integere schrijvers die een artikel van derden vertalen uit het Engels om het zo toegankelijk te maken voor hun eigen doelgroep. Helaas. Zoals hierboven al staat ziet Google dat als ‘gekopieerd’. Vertaal alleen je eigen artikelen en dan ook nog met een technisch correct ingericht systeem. Platforms als WordPress hebben er genoeg mogelijkheden voor, vraag je webbouwer ernaar.

Maar wat als je een heel goed artikel in het Engels toegankelijk wilt maken voor je Nederlandstalige publiek? Verwijs ernaar en geef een korte samenvatting in het Nederlands.

Ten slotte zijn pdf’s ook leesbaar voor Google. Dus ook hier kun je niet mee smokkelen.

5. Cornerstone content is de hoeksteen van je vindbaarheid

Stel dat je vijfentwintig hoofdzoekwoorden hebt in je mindmap (boomstructuur) uit tip 3. Na een jaar om de week bloggen ben je daar doorheen. Prima, dan ga je een niveau dieper en maak je varianten op je zoektermen. Als je (webbouwer) meet hoe vaak een bepaalde term wordt gezocht en hoeveel concurrentie je op die term hebt, kun je je zoekwoorden rangschikken. De meest gezochte zoektermen gebruik je voor je belangrijkste artikelen.

Wat zijn je belangrijkste artikelen? Het zijn de artikelen waarin je jouw onderscheidende filosofie uiteenzet. Maar het zijn ook de artikelen die het meest gevonden worden op Google (zie Google Analytics) en die het meest geopend worden in je nieuwsbrief. Dat is je cornerstone content. Die krijgen de best scorende zoekwoorden. Het is aan te bevelen deze artikelen ook wat uit te breiden naar meer dan duizend woorden en bovendien te verwijzen naar andere artikelen, zodat ze daadwerkelijk de hoekstenen (of eigenlijk de knooppunten) van je website vormen.

6. Metatekst is de eerste kennismaking

De metatekst is de tekst die Google laat zien als je pagina verschijnt in de zoekresultaten. Na het zoekwoord dus de allereerste informatie die iemand van je verhaal krijgt.

Vul je niets in, dan gebruikt Google de eerste zoveel karakters van je webpagina. Afhankelijk van de technische opbouw van je website staat daar soms compleet irrelevante tekst in (dan heeft je webbouwer je website overigens niet netjes genoeg opgebouwd), maar ook als het de eerste tekst van je artikel is, is een perfecte inleiding niet altijd een perfecte teaser om de geïnteresseerden uit je doelgroepnaar je website te trekken. En zelfs als dat wel zo is, is het belangrijk dat je een selectie kiest van de juiste lengte, zodat Google je zin niet halverwege afbreekt.

Hoe lang moet die metatekst zijn? Lang genoeg om voldoende informatie te geven in het zoekresultaat, kort genoeg om niet halverwege een zin te worden afgebroken. Overigens verandert Google regelmatig het aantal tekens dat het toont, dus ga voor elk artikel en elke pagina op je website de hele lijst langs, bijvoorbeeld eens per jaar.

Afgebroken zinnen die abrupt eindigen met ‘…’ nodigen meestal niet uit tot klikken. Je denkt dat je mensen nieuwsgierig maakt? Misschien. Maar Google waardeert het niet.

7. Maak je artikel lang genoeg

De lengte van de tekst is minimaal vierhonderd woorden. Een gemiddelde lezer doet daar iets minder dan twee minuten over. Maar dat is in het algemeen. Mijn blogberichten zijn vaak langer dan duizend woorden, soms zelfs veel langer, zoals dit, en dat benoem ik ook, zowel in de mailing als bovenaan bij het bericht zelf. Mijn doelgroep klikt vaker op langere artikelen dan op de wat kortere. Dit verschilt uiteraard per doelgroep, afhankelijk van vakantietijd en of de betreffende lezer ‘op de bank zit’ of op een klus, maar er is een trend dat langere artikelen ook in het algemeen langzaam iets populairder worden. Onderzoek het zelf bij jouw doelgroep door het af te wisselen.

8. Subkoppen maken je beter vindbaar voor je doelgroep

Gebruik niet alleen een kop, maar ook subkoppen en alinea’s om je tekst prettig in te delen. Ervaren lezers kunnen de tekst zo ook goed scannen om zich te beperken tot die onderdelen die ze echt interesseren. Voor minder ervaren lezers biedt het een prettige structuur met behapbare delen in plaats van één grote lap tekst. Ook hier geldt: gebruik informatieve koppen en houd je creativiteit binnen de perken. Google wil het zoekwoord een aantal keren in de subkoppen terugzien.

Heel lange artikelen als deze kun je met een klikbare inhoudsopgave toegankelijk maken. Sinds kort voeg ik samenvattingen boven het artikel toe, zodat iemand zelf kan bepalen hoe interessant het is om het hele artikel te lezen.

9. Gebruik links

Gebruik links naar externe websites. Ja, dan stuur je je doelgroep naar een andere website. Daarmee help je ze juist, dus dat waardeert Google. Om te zorgen dat ze toch weer terugkomen op jouw website, zorg ik dat de link die website op een nieuw tabblad opent. Overigens zijn de deskundigen het hier niet over eens. Een nieuw tabblad kan namelijk ook irriteren, dus pas dat in elk geval niet toe als je binnen je eigen website verwijst.

Omgekeerd is het ook heel waardevol als andere websites linken naar jouw website – voor zover dat relevant is. Vooral als dat breder is dan alleen maar heen en weer linken met websites uit je eigen bubble. Zoek dan ook niet naar andere websites van bedrijven die hetzelfde doen en al helemaal niet naar websites uit je vriendenkring maar buiten je vakgebied. Idealiter linken websites naar jou als ze dezelfde doelgroep hebben. Je kunt daar bijvoorbeeld een gastblog voor schrijven met een link naar je eigen website. Zo sta ik ook op de website van Bestelmijnboek.nl.

Laat je niet verleiden om te linken naar spampagina’s of pagina’s die speciaal zijn gebouwd voor linkbuilding, want ook dat heeft Google door. Pff, het lijkt soms net alsof je weer in de middelbare school zit behalve dat je nu absoluut niet meer kunt afkijken.

Gebruik daarnaast ook interne links, bijvoorbeeld naar productpagina’s, andere relevante blogartikelen, en aan het eind natuurlijk naar je contactpagina, zodat je websitebezoeker heel laagdrempelig contact met je op kan nemen.

10. Pas beeld juist toe

De meeste adviesbureaus hebben weinig beelden die expliciet tonen wat hun diensten zijn. Toch draagt een beeld bij aan vindbaarheid voor je doelgroep, al is het maar ter verluchtiging. Plaats in de alt-tekst altijd het zoekwoord. Voor mensen die blind en slechtziend zijn is het fijn om erbij te zetten dat het alleen maar een illustratie is. Als er bijvoorbeeld een schema of een grafiek op staat, zet dan in de alt-tekst wat het globaal aantoont, zodat het ook voor hen duidelijk is.

Laat daarom ook een goede vormgever op je theorie los om schema’s, diagrammen en symbolen te ontwerpen in je huisstijl. Als ze zo helder zijn dat anderen die overnemen (of beter natuurlijk: ernaar verwijzen), zijn ze meteen herkenbaar als beelden van jouw organisatie. Goede grafieken kunnen op die manier indirect een geweldige promotie zijn.

Zorg bovendien dat de plaatjes niet groter (in pixels) zijn dan nodig. Voor een mooie afdruk van een foto moet die duizenden pixels in de lengte en de breedte zijn. Maar dat neemt veel ruimte op je site in beslag, waardoor die ook langzamer laadt. Maak afbeeldingen dus niet groter dan 700 à 800 pixels breed. Meer pixels is toch niet scherper op een normaal computerscherm. Voor websites van fotografen geldt dit uiteraard niet.

Techniek

De rest moet je overlaten aan je webbouwer. De website moet in elk geval netjes zijn opgebouwd, niet zoals Engelsen hun pijpleidingen maken – elke keer als ze een raam tegenkomen bouwen ze eromheen. Er lijkt niet vooraf een logisch plan te zijn gemaakt, maar ze bedenken het plan tijdens het bouwen. Zo is ook de oude kerk in Delft gebouwd: toen ze aan de toren toe kwamen, ontdekten ze dat die in de gracht terecht zou komen. Vooruit, wat paardendekens in de gracht gelegd en lekker doorbouwen. Die toren staat nu twee meter uit het lood. Hij zal wel niet omvallen en ja, voor Delft is het een markant herkenningspunt, maar voor je website doet zo’n Engelse oplossing niet veel goeds.

Daarnaast kijkt Google of de gebruikerservaring op je website goed is, of die bijvoorbeeld lekker snel werkt met doorklikken en plaatjes downloaden. Inmiddels is het belangrijker dat je website mobiel toegankelijk is dan op de pc. Je webbouwer noemt dat responsive.

Zorg vervolgens dat je website up-to-date is. Eerder had ik het al over de inhoud, maar ook loop je diverse risico’s als je updates achterloopt, en Google geeft je strafpunten voor spamreacties onder je artikelen. Een website met de uitstraling van vijf jaar geleden kan ook echt niet.

Maar je kunt Google toch ook betalen?

Je kunt inderdaad Google betalen om met een bepaald zoekwoord bovenaan in de zoekresultaten te staan. Onafhankelijk of een bepaald zoekwoord van toepassing is, kan iedereen betalen. Dus de ijscoboer op de hoek zou kunnen betalen om op ‘organisatieadviesbureau’ bovenaan te staan. Het zou dom zijn, maar toch zie ik dit vaak gebeuren.

Hoog scoren in de zoekresultaten, begrijp je inmiddels, heeft alleen zin als je doelgroep jou ook echt op dat woord zoekt én dat op je website meteen herkent. Want anders klikken websitebezoekers meteen weer weg en veel ‘bounces’ doet je website ook geen goed en levert je zeker geen klanten op. Probeer dus eerst op de eerste pagina met zoekresultaten te komen op eigen kracht in samenwerking met je webbouwer, tekstschrijver en vormgever.

Er is nog een andere kostbare fout mogelijk: betalen voor iets wat je toch al krijgt. De Correspondent schreef daar een geweldig artikel over, ook te beluisteren op podcast. Het komt erop neer dat de organisaties van grote merken dermate verbureaucratiseerd zijn dat enorme reclamebudgetten opgaan aan Google waarmee ze bovenaan komen te staan op zoektermen waarmee ze ook onbetaald al vindbaar voor hun doelgroep zouden zijn. Dus eerst even een halfuurtje in dit artikel steken voordat je je reclamebudget opmaakt.

Plaats het op je website: nu ben je vindbaar voor je doelgroep

Misschien heb je nog nooit een klant gekregen via je website. Je bent wel vindbaar voor je doelgroep, maar niet online. Je denkt dat je dat niet nodig hebt. Maar dat is precies wat je gaat veranderen door je website te optimaliseren op vindbaarheid en door met regelmaat blogberichten te plaatsen. Plaats elke week of maand een artikel dat antwoord geeft op een kwestie van je doelgroep en je plaats op de ranglijst bij Google schiet omhoog. Misschien levert het niet meteen klanten op, maar wel geïnteresseerden en volgers. Na verloop van tijd krijg je wel spontane telefoontjes met ‘Ik volg nu al een tijd je blog en ik vraag me af, kun jij voor mij…?’

Ik wel tenminste, hoewel dat na een paar jaar pas structureel werd. Inmiddels pleeg ik daarnaast geen enkele aanvullende acquisitie meer.

Ben jij al online vindbaar voor je doelgroep?

PS Het zoekwoord voor dit artikel is ‘vindbaar voor je doelgroep’ en ik heb het artikel geoptimaliseerd met de plugin Yoast.