Twee doelgroepen, nee maar echt

Je moet een doelgroep bepalen, dat weet je nou zo langzamerhand wel als je mij een tijdje volgt. Want als je voor ‘iedereen’ werkt, is niemand geïnteresseerd. Bovendien kun je niet bloggen als je geen held hebt en die held vertegenwoordigt, precies, je doelgroep. Je doelgroep is een beslisser met budget en een concrete behoefte.

Toch komen veel klanten bij me met de overtuiging dat ze twee doelgroepen hebben. Twee ingangen voor opdrachten. En waarom zou je de zijdeur van je winkel afsluiten? Nou, misschien omdat de meeste ondernemers toch best wel moeite hebben met bloggen, het kost in elk geval tijd, hoe weinig ook. En bloggen voor twee doelgroepen betekent twee keer zoveel bloggen. Oeps.

Gelukkig is de ene groep vaak geen echte doelgroep, hoewel je wel voor hen werkt.

Leestijd 5 minuten

Trainingen, opleidingen en cursussen

Als trainer heb je amper met je opdrachtgever te maken. Je hebt voornamelijk contact met de mensen in je training. De valkuil is om hen dan aan te spreken. Zij profiteren immers van jouw dienst. In je trainingen laat je het beste zien wat je waard bent als trainer.

Toch richt je je ook hier op je opdrachtgever: als jij goed getrainde, enthousiaste medewerkers aflevert, heeft je opdrachtgever hier duidelijk baat bij. Hoewel de belangen van deelnemers en opdrachtgever zelden tegengesteld zijn, hebben ze duidelijk een andere invalshoek. Het grootste verschil is het perspectief: je spreekt de opdrachtgever aan en schrijft over de deelnemers in de derde persoon: “De stof bied ik aantrekkelijk aan en je medewerkers komen geïnspireerd na de training terug op hun werk met concrete tips om direct in de praktijk toe te passen.”

Een deelnemer is nog geen opdrachtgever

Het gaat dus niet om hoe geweldig de deelnemers de training vinden, maar het effect daarvan op de doelen van de opdrachtgever. En die heeft een heel andere ambitie dan de deelnemers, heel andere hobbels die die ambitie belemmeren en is blij met een heel ander resultaat. Kijk nog maar even terug naar Arie.  

Geef je huiswerkles of bijles aan leerlingen, dan richt je je uiteraard tot de ouders of de school. Je doelgroep heeft altijd beslissingsbevoegdheid. Komt een keuze in overleg tot stand, richt je tot degene die de doorslag geeft.

Eigen budget medewerkers

Overigens hebben medewerkers steeds vaker een eigen budget dat ze naar eigen inzicht, al dan niet binnen bepaalde voorwaarden, mogen uitgeven. In dat geval zijn er twee opties: ofwel de medewerkers moeten kiezen uit een beperkt aantal aanbieders waarmee het bedrijf een raamcontract heeft, ofwel ze mogen helemaal vrij kiezen. In het geval van een raamcontract houd je bovengenoemde schrijfwijze aan: richt je tot je opdrachtgever.

Natuurlijk willen leidinggevenden, ouders en HR-afdelingen het beste voor hun medewerkers of kinderen. Idealiter. Maar vergis je niet in hun inlevingsvermogen. Uiteindelijk spreek je mensen het beste aan op hun eigen doel. Een leerling wil misschien plezier in het leren, maar een ouder vindt het belangrijk dat ze nu eindelijk eens aan het werk gaat. Hoe goed hun bedoelingen ook zijn, ze kijken beiden echt anders naar jouw dienst.

Interimmanager

Een interimmanager heeft veel te maken met medewerkers. De medewerkers hebben behoefte aan iemand die hen leiding geeft en hun belangen vertegenwoordigt in het managementteam. Daarnaast kun je als interim nog andere rollen hebben, maar stel dat je voornamelijk contact hebt met de medewerkers. Toch vormen zij niet je doelgroep. Ze hebben weliswaar een behoefte, maar ze zijn noch beslisser, noch budgethouder. Wie beslist en betaalt jou? De directie of de HR-afdeling die jou inhuurt.

Je richt je in je communicatie dus op hen. Zij hebben een heel andere behoefte dan de medewerkers: ze hebben een afdeling die geleid moet worden, misschien moet je zelfs mensen ontslaan. Zelfde functie, andere rol en een heel andere behoefte. Onafhankelijk van hoe goed jij de rol invult als leidinggevende en de belangen van de medewerkers behartigt. In je communicatie is je held dus de persoon die jou inhuurt. Het urgente probleem is bijvoorbeeld een afdeling op drift of de behoefte is dat jij bezuinigingen doorvoert. Als je dat doet met heel veel compassie voor de medewerkers is dat alleen interessant voor je opdrachtgever als dat hen iets oplevert, bijvoorbeeld minder weerstand, minder gedoe of een betere productiekwaliteit.

Nee maar echt, twéé doelgroepen!

Maar soms, ja soms, moet je echt twee verschillende doelgroepen aanspreken die ieder hun eigen ambitie, belemmeringen en doelen hebben. Soms zijn dat deelnemers en leidinggevenden, omdat je daadwerkelijk evenveel opdrachten van deelnemers krijgt als via het bedrijf en soms heb je gewoon verschillende ingangen om ergens binnen te komen. Misschien niet helemaal gelijkwaardig, maar wel waardevol.

Mailing toch niet naar opdrachtgevers?

Yvonne Sanli heeft een dienst voor particulieren: zij biedt nabestaandenzorg; ze helpt mensen na het overlijden van een naaste met de administratie en financiën. Haar klanten zijn vaak maar eenmalig klant en hoewel vrijwel iedereen er ooit mee te maken krijgt, zullen weinigen openstaan voor bijvoorbeeld een maandelijkse mailing van haar. Toch zijn dat haar opdrachtgevers.

Gelukkig krijgt ze regelmatig klanten van een aantal professionals uit het veld: begrafenisondernemers, hospicen en notarissen sturen hun klanten aan haar door – en andersom. Deze professionals zijn wel geïnteresseerd in haar communicatie en ze bevelen haar graag aan bij hun klanten op het moment dat dat nodig en gepast is.

Yvonne had hier echter al goed over nagedacht: ze schrijft haar webteksten en blogartikelen aan de particuliere klanten en haar berichten op social media en in mailings richt ze aan professionals, voor wie ze ook een specifieke pagina op haar website gaat inrichten. De professionals willen het beste voor hun klanten en kunnen zich een goed beeld vormen van Yvonnes diensten op basis van die teksten. Voor Yvonne werkt dit goed.

Verschillende diensten

Natuurlijk kan het zijn dat je verschillende diensten aanbiedt aan verschillende doelgroepen met verschillende belangen. Zelfstandigen raad ik dit meestal af: focus is een belangrijke voorwaarde voor succes en als je je energie verdeelt over verschillende doelgroepen en diensten raakt die vaak versnipperd. Maar veel sterke ondernemers zijn bloedje-eigenwijs en er zijn natuurlijk bureaus die verschillende diensten aan verschillende doelgroepen leveren.

Lopen de diensten erg uiteen of bijten ze elkaar zelfs, dan is het aan te bevelen om hier verschillende websites voor in te richten. Meestal zullen diensten elkaar echter versterken. Maak dan voor elke dienst een aparte pagina op je website en deel je blog in met categorieën. Elke website is hier eenvoudig op in te richten. Overweeg dan ook om je mailing te diversificeren en voor elke categorie een aparte adreslijst te gebruiken, of maak in elk geval al in de mailing duidelijk voor welke doelgroep je deze week schrijft, net zoals ik al in mijn mailing meld hoe lang het artikel ongeveer is. Zorg dat elke doelgroep ten minste eens per maand een eigen blog krijgt om top of mind te blijven.

Wil je hier eens met mij over sparren?