Wil jij je lezers je verhaal insleuren? Wil jij dat ze jouw verhaal beleven alsof ze er zelf de hoofdrol in spelen? Wil je bij je doelgroep binnenkomen? Schrijf dan teksten als een blikseminslag.
Als je zelf iets beleeft komt het op een veel dieper niveau binnen, dan wanneer je het hoort, leest of ziet. Het geschreven woord staat niet hoog op de ladder van effectieve overdracht – totdat je tekst een verhaal wordt en je verhaal een belevenis. Juist een zakelijke tekst.
Ja, dat vergt een vaardigheid van schrijven die vele jaren oefening kost en behoorlijk wat aanleg. Maar daarnaast zijn er ook trucs die je op elk niveau kunt gebruiken. Elke romanschrijver maakt er gebruik van. Nee, een zakelijke tekst is geen roman en liefst zelfs geen fictie. Maar elke tekst kan de onderstaande 5 oppeppers wel gebruiken. Ook geschikt voor zakelijke boeken.
Leestijd: 7 minuten
Truc 1: de doelgroep herkent zich in de held
Mensen zijn eigenlijk alleen maar geïnteresseerd in zichzelf. Of in mensen waarmee ze zich kunnen identificeren. Drama met honderden doden aan de andere kant van de wereld. Nou, nou wat erg. O, waren er Nederlanders bij? Een ramp! Het is een heel nuttige bescherming van je brein om niet compleet gek te worden. Je kunt je nu eenmaal niet overal druk over maken.
Omgekeerd moet je hoofdpersoon dus iemand zijn waar je doelgroep zich mee kan identificeren. Eerder schreef ik dat je vooral niet over jezelf moet schrijven, maar over je doelgroep. Net zoals alle verhalen die mijn vader op de rand van mijn bed vertelde voor het slapen gaan. Die gingen heel toevallig altijd over een klein meisje in een geruit pyjamaatje. Beschrijf dus niet hoe jij als organisatieadviseur een bedrijf weer op de rit hebt gezet, maar hoe je opdrachtgever dat heeft beleefd. Arie weet daar alles van.
Truc 2: zoom in
Ik kan me goed voorstellen dat je graag in een blogartikel beschrijft welk enorm project je met je bureau hebt gerealiseerd waarin de kwaliteiten van een breed scala aan consultants tot hun recht kwamen. Maar daarmee blijf je wel heel abstract. Noem dat project rustig in je portfolio, maar voor een blogartikel zoom je in. Met een anekdote, een specifieke ingreep of een concrete tip onderscheid jij je bureau veel meer.
InsideStory noemt bijvoorbeeld een concrete opdracht die ze in een workshop gaven:
In de workshop vroegen we om de doelstelling te beschrijven vanuit het verlangen van de doelgroep, door in de schoenen te staan van iemand die dankzij deze wet aan het werk kan. Daarmee kwamen al heel snel kernachtige kreten als ‘meedoen aan de samenleving’ naar boven.
Truc 3: gebruik zintuigen
Als je wilt dat je lezer het verhaal meebeleeft met de hoofdpersoon, pak dan niet alleen een denkbeeldige camera om je lezer alles te laten zien wat je hoofdpersoon ziet, maar ook een microfoon, een geuropnemer, een smaakopnemer en een huidvoelsysteem.
Zien, horen, proeven, ruiken en voelen
Beschrijf wat je hoofdpersoon ziet: van de inrichting van het kantoor tot een vlieg op de sanseveria, van haar eigen handen tot de frons op het gezicht van haar medewerker.
Beschrijf ook wat hij hoort: geruis van de wind, getik van een collega op het toetsenbord, geblaf van een hond buiten, een keiharde blikseminslag en uiteraard wat mensen om hem heen zeggen.
Maar laat het daar niet bij. Gebruik ook wat je held proeft en ruikt. In een zakelijk verhaal komt de smaak van een tomaat niet zo gauw voor, maar metaforische geuren en smaken des te meer. Denk aan een vieze smaak in je mond, iets waar een luchtje aan zit of heel prozaïsch de smaak van koffie die thuis zoveel beter smaakt dan op kantoor, als je het toevallig over thuis werken hebt.
Ten slotte is er het gevoel. Ik bedoel niet emoties, maar wat een mens fysiek voelt: kou en warmte, pijn, kriebels, jeuk, een steek in je maag, een hand op je schouder, benauwdheid van een kantoor waar de ramen niet open kunnen of vermoeidheid van een dag lang werken zonder resultaat.
Metaforen
Metaforen werken heel zintuigelijk en kunnen een zakelijke tekst heel invoelbaar maken. Juist daarom moet je er zorgvuldig mee omgaan. Gebruik dus één metafoor per blogartikel, per onderwerp of per paragraaf. Als een bedrijf groeit als een boom, is het begonnen als een zaadje, groeit het uit met takken, kun je de producten zien als de vruchten en staat de oprichter aan de wortels. Begin dan niet ineens met reis die je doelgroep moet afleggen. Probeer die ook in de boom-metafoor te beschrijven of gebruik daar geen metafoor voor. Want als je verschillende metaforen door elkaar gebruikt, is het voor je lezer alsof die een romantische komedie op Mars beleeft met een tuinkabouter. Nu zijn er schrijvers die zoiets aankunnen, maar ik zou er niet meteen vanuit gaan dat jij zo’n schrijver bent. Omgekeerd is het heel sterk als je door je hele blog of zelfs je hele boek één metafoor kunt gebruiken. Daarmee wordt je metafoor het symbool voor je complete boek of zelfs je hele bedrijf. Zoals de Blue Ocean Strategy.
Hetzelfde geldt voor voorbeelden: gebruik één casus per blog of per tip en insiders weten meteen: “O, je bedoelt dat verhaal met dat pyjamaatje!”
Truc 4: wees specifiek
Hoe specifieker je deze zintuigelijke ervaringen beschrijft, hoe meer jij je lezer in het verhaal trekt. Wat spreekt meer aan: ‘ze stap de auto in’ of ‘ze stapt haar pastelgele Jaguar E-type in’? Hoe specifieker je iets beschrijft, hoe meer aan het aanspreekt en hoe duidelijker het overkomt. Dus schrijf niet stoel, maar fauteuil, keukenstoel of kruk. Schrijf niet bedrijf, maar groothandel in inktpatronen, kledingwinkel voor grote maten of organisatieadviesbureau. En schrijf niet social media, maar LinkedIn, Instagram of Tiktok.
Er is wel een valkuil: bijvoeglijke naamwoorden. Gebruik je te veel bijvoeglijke naamwoorden, dan zal geen uitgever je werk aannemen. Wat is te veel? Dat ligt een beetje aan je publiek. Is het relevant dat de Jaguar zachtgeel van kleur is? Voor mij wel, het is een heel specifieke herinnering, waarvoor die jarenvijftigkleur essentieel is. Ik mocht er ooit een stukje in rijden, echt waar. Maar je hoeft bijvoorbeeld niet te zeggen dat die auto duur is, of chic. Dat spreekt voor zich – het is een Jaguar.
Trek de grens bij twee bijvoeglijke naamwoorden: het is nooit een grote, groene fauteuil, maar ofwel een grote, ofwel een groene. Kies het woord dat het meest zegt over de stoel en het belangrijkst is voor je verhaal.
Truc 5: werkwoordtijden
Marketeers, psychiaters en hulpverleners weten het al: als je een verhaal in de tegenwoordige tijd vertelt, is het alsof de hoofdpersoon het nu beleeft.
Uitzondering: ‘gisteren deed ik het nog’. Een goed verhaal, leert Arie, gaat eerst in op het probleem. Wil je je doelgroep niet in de put praten, dan schrijf je over het probleem en de aanvankelijk verkeerde aanpak in de verleden tijd.
Vroeger had je dus een probleem. Je probeerde wel om dat op te lossen, maar dat lukte steeds niet. Dat kwam natuurlijk omdat je mijn hulp niet inriep.
Maar op een dag sta ik daar voor je deur. Ik fluister je de oplossing in en jij hebt het instrument in handen om zelf je probleem op te lossen.
Zie je dat het tweede deel over de oplossing naar de tegenwoordige tijd springt? In tekst in de verleden tijd heeft dus een impliciete geruststelling: het was zo, maar dat is gelukkig voorbij.
Wil jij teksten als een blikseminslag laten aankomen?
