Hoe houd je online contact met je potentiële klanten? Je kunt niet met iedereen elke maand een kop koffie drinken. Moet je dan werkelijk aan social media gaan doen? Of een nieuwsbrief gaan versturen? Dat haat toch iedereen?
Hoe kun je je doelgroep mailen zodat ze er elke keer naar uitkijken? Ik vertel je alles wat je moet weten.
Leestijd: 14 minuten
Misschien weet je het meeste al of heb je één prangende vraag, daarom een overzicht van wat ik in dit artikel behandel:
(Je kunt natuurlijk ook meteen doorklikken naar de pagina Contact en mij direct je vraag stellen of je nieuwsbrief voorleggen.)
Niemand, werkelijk niemand van je doelgroep is geïnteresseerd in de nieuwe opdracht die je hebt verworven, het nieuwe kantoorpand of zelfs de nieuwe medewerker.
Oké, misschien dat een opdracht bij een gerenommeerd bedrijf een beetje bijdraagt aan je reputatie. Maar als je dat post op social media krijg je geen likes van potentiële klanten. In je nieuwe kantoorpand hoeven ze vaak helemaal niet te zijn, zeker zo lang ze jou nog niet overwegen als adviseur en een nieuwe medewerker is alleen interessant als ze je werkelijk gaan inhuren. Deze onderwerpen zijn dus niet geschikt voor je nieuwsbrief.
In Nederland – in tegenstelling tot in de Verenigde Staten – houden we bovendien niet van reclame. Je hoort je eigen loftrompet niet te steken, zelfs als je heel goed bent. Doe maar gewoon. Ook aanbiedingen en reviews zijn ongeschikte onderwerpen voor je nieuwsbrief. Zeker als je een adviesbureaus bent.
Alles bij elkaar genoeg redenen om je nieuwsbrief geen nieuwsbrief te noemen. Ik noem het een mailing, maar het is natuurlijk precies hetzelfde: een mail die je regelmatig verstuurt vanuit je bedrijf. Zorg in elk geval dat je doelgroep die woorden nooit tegenkomt, al helemaal niet in de Onderwerpregel. Maar dat komt zo.
Elke twee weken krijgt mijn website een bezoekerspiek rond het moment dat ik mijn nieuwsbrief verstuur. Meer bezoekers maken je website interessanter voor Google. Maar belangrijker: zo houd ik contact met iedereen die maar een beetje geïnteresseerd is in mijn diensten. Of ergens in de toekomst daarin geïnteresseerd zou kunnen zijn. Of iemand tegenkomt die ze nodig heeft.
Maar zelfs mensen die je nieuwsbrief alleen maar voorbij zien komen, denken even aan je. Ben je weer even top of mind.
Zorg dan wel dat ze zich inschrijven en niet meteen weer uitschrijven. Zorg dus dat het relevant en waardevol is voor hen.
En het werkt. Want regelmatig belt er vanuit het niets iemand op, die een opdracht voor me heeft. Iemand die ik al jaren niet meer gesproken heb. Waarom die aan mij dacht? Ze krijgt elke twee weken een mailtje met waardevolle informatie. Niet dat ze het elke week leest, maar ze weet dat het waardevol is en ze denkt steeds weer aan me. Het levert dus keihard opdrachten op. Niet alleen mij, maar ook mijn klanten.
Mensen schijnen gek op rijtjes te zijn, ’10 tips om…’ wordt gemakkelijk aangeklikt. Het zijn ook makkelijk te schrijven artikelen. Maar de vraag is of ze echt waarde bieden. Veel bloggers komen niet verder dan een variant op wat anderen al tig keer hebben geschreven.
Veel marketeers schermen met clickbait: woorden waar mensen graag op klikken. Goed, dan klikken ze, maar komen ze dan ook terecht op een plek waar ze waardevolle informatie vinden? Content, inhoud, is toch echt waar het om gaat. Zo maar wat schrijven om je nieuwsbrief te vullen levert dus ook al niets op.
Nadoen wat je grote concurrenten schrijven, zoals ik klanten wel eens zie doen, wordt al snel ontmaskerd. Trek geen grote broek aan als je dat niet waarkunt maken. Bovendien, wat voor KPMG en PWC werkt, werkt niet per se voor jouw bureau. Bovendien is klein zijn juist je kracht – jij hebt tenminste nog een persoonlijk gezicht, iets waar die grote bureaus een moord voor zouden doen.
Zorg voor relevante onderwerpen waar je doelgroep wat aan heeft. Schrijf daarover inhoudelijke blogartikelen, waarin je je expertise toont. Gratis, want de mensen die daar genoeg aan hebben zonder jouw advies voor hun specifieke situatie zijn je doelgroep niet. Plaats die artikelen op je eigen website. Schrijf een aantrekkelijke teaser, inleiding en een goede kop. Neem de teaser over in je mail en de kop in je onderwerpregel. Gevorderden kunnen hier in variëren, maar dat is vaak niet nodig.
Je schrijft dus nooit het hele artikel in je mail. Ja, dan moet de lezer een keer extra klikken en je wilt het je verwende websitebezoeker zo gemakkelijk mogelijk maken. Maar als ze alles in je mail lezen, weet je (a) niet of ze het überhaupt wel lezen en (b) komen ze niet op je website, maar worden ze afgeleid door die andere 374 mailtjes die ze óók nog moeten lezen. En vooral die ene nieuwe met een wel heel aantrekkelijke onderwerpregel. O, sorry. Die komt van mij.
Ten slotte blijkt dat mensen (gemiddeld) geen lange mails lezen, maar wel lange artikelen. Vraag me niet waarom, maar dat is gemeten.
Zoals een supermarkt je bijna ongemerkt leidt langs alle producten en op het moment dat je staat te wachten in de rij voor de kassa nog even een snoepje of een krant aanbiedt, zo kun jij de rode loper uitrollen voor je doelgroep die ongemerkt leidt naar jouw ‘kassa’. Aangezien je geen schoenen verkoopt, maar diensten, bestaat jouw ‘kassa’ dus uit je contactpagina, zodat ze contact met je opnemen voor (ja daar komt-ie) die heerlijke kop koffie waarin je ze persoonlijk je diensten kunt aanbieden.
In de onderwerpregel van je mail staat dus niet ‘nieuwsbrief’, want dat schrikt af. Een klant, die ook ergens gehoord was dat ‘nieuwsbrief’ in de onderwerpregel fout was, had iets leuks bedacht: een woordspeling op de bedrijfsnaam. Elke maand stuurde hij dus een mailing met die leuke woordgrap. Maar grappen en andere creatieve onderwerpregels geven zelden informatie. Het blijkt dan ook dat ‘saaie’ onderwerperegels met duidelijke, inhoudelijke informatie veel beter werken.
Wanneer herkent je doelgroep je mail als een must-read? Als ze getriggerd worden door de onderwerpregel. Zoals gezegd kun je daarvoor de kop van het artikel gebruiken. Het beste is een vraag met de belofte van een antwoord. Een vraag over een onderwerp waar je doelgroep mee zit. Waar zit jouw doelgroep mee? Dat weet je, omdat je het aan je doelgroep hebt gevraagd.
Als jij overweegt een mailing te gaan versturen aan je doelgroep, zou jij klikken op een mail met als onderwerp ‘welk onderwerp vindt je doelgroep belangrijk genoeg om te openen?’
Dat is de eerste stap. Je hebt een aantrekkelijk, nieuwsgierig-makend onderwerp gekozen en nu opent een deel van je doelgroep die mail. 30% is een mooi percentage, zeker als je dat jaar-in, jaar-uit weet vol te houden.
Maar wie je mail opent, heeft nog niet op de link geklikt. Daar is nog wat meer voor nodig.
Een mail die eruitziet als een reclamefolder is een reclamefolder. Aantrekkelijk betekent niet dat je er een gekleurde balk boven moet zetten, plaatjes erin moet plaatsen of opzichtig om aandacht moet vragen.
Mails van mensen zijn aantrekkelijker dan mails van bedrijven – zorg dus dat de afzender zo persoonlijk mogelijk is. Persoonlijke mails met een persoonlijke boodschap en een persoonlijke aanhef. Dit kun je gemakkelijk automatiseren met mailingprogramma’s als Mailchimp.
Dat gezegd hebbende, elke doelgroep is anders. Hoe kom je erachter waar jouw doelgroep de voorkeur aan geeft? Daar is maar één antwoord op. Uitproberen. Goed onderzoek varieert alleen de variabele waar het om gaat, dus verstuur exact dezelfde mailing aan de helft van je doelgroep mét hun eigen naam in de aanhef en de andere helft met een algemene aanhef. Of varieer op andere onderdelen, maar altijd maar één onderdeel tegelijk. Doe dit een aantal keren en kijk welke mensen de meeste links hebben aangeklikt. Ook dit is eenvoudig te automatiseren met mailingsprogramma’s. In de marketing heten dit A/B-tests.
Zo kun je ook uitproberen of ‘Hallo’, ‘Beste’ of ‘Geachte’ het beste werkt bij specifiek jouw doelgroep. Bedenk je overigens wel dat bij ‘Geachte’ en achternaam hoort en bij een achternaam hoort een aanhef. Dan moet je wel weten hoe iedereen uit je doelgroep wil worden aangesproken. Dat kun je overigens niet meer beperken tot alleen ‘meneer’ of ‘mevrouw’. Ik stel voor dat je hiervoor ook een open veld beschikbaar stelt, waarin mensen zelf iets kunnen invullen.
Intussen is de Nederlandse zakelijke samenleving behoorlijk losser geworden. De meeste adviesbureaus tutoyeren hun klanten, ook op hun website. Daarbij hoort ‘Beste’. Als ik zelf twijfel schrijf ik ‘Goedemorgen/-middag [voornaam] [achternaam]’, maar in mijn mailing schrijf ik ‘Beste [ voornaam]’.
Maak je mails verder zo sober mogelijk, zodat ze lijken op een gewone e-mail en niet op een reclamecampagne. Maar. Sommige doelgroepen zien zo’n mailing juist weer als een soort tijdschrift. Mensen raken ook verwend met mooi opgemaakte mailings. Dus ook hier baseer je de enige juiste keuze op tests bij je doelgroep.
Grote bureaus die wekelijks of vaker bloggen, zullen niet voor elk blogartikel een aparte mailing versturen. Zij verwijzen naar verschillende artikelen in hun mailing. Vaak zijn die dan voor verschillende deeldoelgroepen. Als dat niet heel duidelijk is, en de mails niet al heel populair zijn, klikken mensen alleen op de bovenste link.
Eigenwijs als ik ben, liet ik me toch weer eens verleiden om verschillende links in mijn mailing te plaatsen. Onder mijn mailing plaatste ik eens de top-3 van de meest gelezen blogartikelen. Een top-zoveel scoort altijd bovengemiddeld goed. Wat denk je? Alleen het bovenste en het tweede artikel kregen elk één klik. Eén klik! En de mailing als geheel scoorde significant lager dan mijn gemiddelde mailing. Niet meer doen dus, Cline!
Van kleinere bureaus zie ik nog wel eens onder de link naar het blogartikel een link naar hun instapproduct of training. Het risico is dat je doelgroep dit ook als reclame gaat beschouwen of er helemaal niet op klikt omdat het de tweede link is.
Toch verschilt ook dit per doelgroep, en als je doelgroep divers is met verschillende interesses en bovendien een magazin verwacht, zouden verschillende artikelen met ieder een eigen link heel goed kunnen werken. Testen dus.
Om mensen überhaupt over te halen om te klikken, moet je tekst uitnodigend zijn. Soms voldoen de eerste paar regels van je blogartikel en soms is het zinvol een aparte tekst te schrijven. Hoe dan ook, houd de tekst kort.
Spreek daarin je doelgroep rechtstreeks aan met jij of u en maak gebruik van je doelgroepverhaal. Hoe urgenter je het maakt, hoe eerder ze klikken – maar ook hier geldt: als je de belofte verderop niet inlost, zetten ze de volgende stap niet en erger, verlies je langzaamaan hun vertrouwen. En vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.
Kit de Haan schrijft: “Bloggen is meer dan bloggen. Ik vroeg laatst aan Caroline waarom men mijn mails wel opent maar mijn blogs niet leest. Ik probeer mooie blogs te maken, die vervolgens niemand leest. Caroline verbeterende mijn mailing en gaf tips. Wat daarin voor mij helder werd:
– ik schrijf te omslachtig,
– ken de taal van mijn doelgroep onvoldoende,
– ik begin bij wat ik leuk vind i.p.v. bij wat de doelgroep nodig heeft.
Door haar opmerkingen ging ik het ineens zien en kan ik nu veel beter levelen met mijn doelgroep en mijn waarde en diensten in stukjes ophakken. Dit moet je doen in je blogs, maar ook in je mails en in alles wat je voor je doelgroep schrijft.
Je plaatst dus een korte tekst. Een tekst die binnen het beeld op het scherm past met zo vlak daaronder een link, dat ze niet hoeven te scrollen. Mailprogramma’s geven je de mogelijkheid om hier een aantrekkelijke knop van te maken. Afhankelijk van je doelgroep is dat aantrekkelijk of juist niet. Test het zelf, want elke doelgroep is anders.
Als ze klikken, komen ze op je website. Kennelijk verwachten ze iets. Als ze elke keer snel weer wegklikken, los je misschien de verwachting niet goed in, die je in de mail wekt. Snel wegklikken heet ‘bouncen’. Als dit veel gebeurt, denkt Google dat er iets mis is met je pagina en dat is natuurlijk ook zo als websitebezoekers steeds snel weer wegklikken zonder echt iets te lezen.
Wat je natuurlijk wilt is dat ze klikken, je artikel lezen, nog één of twee artikelen lezen en vervolgens contact opnemen. Zelden lukt dat na één nieuwsbrief. Bij mij gebeurt het soms pas na tien jaar om de week een nieuwsbrief sturen. Geduld. En staar je niet blind op die ‘zeven keer’ van de marketeers. Vraag wel altijd als iemand contact met je opneemt, hoe ze je gevonden heeft. Want de weg die ze dan hebben belopen is heel waardevolle informatie. Als je dit bijhoudt, weet je wat werkt. Maar houd er ook rekening mee dat mensen niet altijd precies weten waarom ze een bepaalde keuze maken. Blijf dus ook je gezonde verstand en je metingen volgen.
Ik ken een succesvolle, intelligente ondernemer die een hekel aan Mailchimp en alle andere mailingprogramma’s heeft. Zij laat haar mailing in kleine batches versturen vanuit een gewoon mailprogramma zoals Outlook. Stel je voor, duizenden mails in groepjes van vijftig. Elke week. Je zou er een muisarm van krijgen.
Als je met G-mail of Outlook een mail stuurt naar veel adressen tegelijk, zullen veel ontvangende mailprogramma’s het beschouwen als spam. Bovendien krijg je geen enkele feedback daarover. Je weet niet wat er gebeurt met die mail nadat je die verstuurd hebt.
Gebruik daarom een mailingprogramma zoals Mailchimp, Aweber of Active Campaign. Mailchimp is gratis tot 2.000 mensen op je lijst. Aweber en Active Campaign betaal je meteen al, maar die bieden dan ook meer mogelijkheden. Voor het eenvoudig versturen van een nieuwsbrief zonder ingewikkeld marketingsysteem, voldoet een gratis account. Maar gebruik dus in geen geval je gewone e-mail!
Daarnaast heeft een mailingprogramma veel voordelen:
Het is heel gemakkelijk om al je e-mailadressen uit je gewone mail met alle adressen van je contacten op LinkedIn in een mailinglijst te plaatsen. Je snapt dat een groot deel zich onmiddellijk uit zal schrijven en je zelfs zal blokkeren of je adres aan hun spamlijst toevoegt. Als een groot deel zich uitschrijft, blokkeert het mailingprogramma jou. Het is er die programma’s namelijk veel aan gelegen om betrouwbaar te zijn en niet te spammen, zodat ze gegarandeerd aankomen op de mailadressen die jij opgeeft.
Sterker nog: het mag niet van de privacywet. En terecht. Het gaat er ook niet om dat je de nieuwsbrief naar zo veel mogelijk mensen stuurt, maar dat er aan het eind zo veel mogelijk mensen contact opnemen. Het heeft dus geen enkele zin om je buurman op de lijst te zetten als die niet in je doelgroep past. Zelf schoon ik zo af en toe mijn lijst zelfs op: mensen die een jaar lang geen enkele mail geopend hebben, verwijder ik. Evenals mensen die ik niet als klant wil, zoals verdachte e-mailadressen.
De Nederlandse privacywet is stukken strenger dan die van de VS. Jurist Charlotte Meindersma blogt daar uitgebreid over.
Je kunt hiervoor eenvoudig de methode van opt-in gebruiken. Het mailingprogramma biedt hiervoor het script aan dat je op je website kunt plaatsen. Vraag ten minste een voornaam en een e-mailadres. Spreek je je websitebezoekers aan met ‘u’, vraag dan de achternaam en de aanhef. Vergeet op een Nederlandstalige website niet om woorden als ‘address’ te vertalen, dat staat netter.
Vraag zo weinig mogelijk. Natuurlijk wil je heel veel van je doelgroep weten, maar elke extra vraag is een extra drempel voor hen om zich in te schrijven.
Je hebt meer kans dat mensen zich inschrijven als je de nadruk legt op een kennismakingscadeau zoals een e-boek. Zeg dan wel eerlijk dat ze zich meteen inschrijven voor je mailing of nieuwsbrief, en geef ze de optie om de download te verkrijgen zonder nieuwsbrief, want dat is wettelijk verplicht.
Verwoord dat zo aantrekkelijk als je wilt, maar verbloem het niet. Het gaat er immers om dat ze die nieuwsbrief waarderen, openen, klikken, doorlezen en contact opnemen.
Afhankelijk van je doelgroep waarderen ze een e-boek of hebben ze er een hekel aan. Veel zakelijke doelgroepen zijn eerder geïnteresseerd in een whitepaper dan in een e-boek. Het verschil? Meer inhoud, soberder opmaak. Zorg in elk geval voor een echt goede, authentieke, waardevolle inhoud met nieuwe informatie voor je doelgroep.
Vaak gebruiken mensen de hoofdstukken van het e-boek als blogartikelen of maken ze een e-boek door een paar blogartikelen achter elkaar te plaatsen. Dat kost minder moeite, maar dat snapt je volger ook. Je mag ervan uitgaan dat niet iedereen dat e-boek leest en dat ook zeker niet iedereen elk blogartikel leest. Maar als ze je e-boek hebben doorgebladerd en vervolgens drie keer een artikel lezen dat ze herkennen uit het e-boek schrijven ze zich uit. Er is gewoon geen short-cut. Behalve…nee, dat vertel ik aan het eind pas.
Als je mensen op je website de mogelijkheid biedt om zich in te schrijven voor je mailing, verzamel je dus adresgegevens. Er staat al sinds 2000 in de wet dat je die gegevens ‘adequaat’ moet beveiligen. Een van de beste methodes is een SSL-certificaat. Aad van den Heuvel heeft dat bijvoorbeeld heel snel en netjes op al mijn WordPress-websites geplaatst. Daarmee scoor je meteen hoger op Google en krijg je zo’n kek groen slotje bij je url te staan in plaats van een gevarendriehoek met de melding dat je websitebezoeker op een ‘gevaarlijke’ website zit.
Je kunt verschillende scores van je mailing meten. Als je je mailing naar duizend mensen stuurt, zullen 200 tot 300 hem openen. Maar slechts 30 tot 50 mensen klikken werkelijk door naar je website. Daarvan zijn er misschien 5 die doorklikken naar de volgende stap op je rode loper en als je geluk hebt is er één persoon die daadwerkelijk contact met je opneemt.
Dat wil niet zeggen dat je het voor niets hebt gedaan. Die 999 die geen contact opnemen, hebben grotendeels wel je naam als afzender voorbij zien komen in hun mail. De meesten openen je nieuwsbrief niet elke keer. Als ze hem nooit openen, kun je overwegen hen te schrappen van je mailinglijst, maar wie weet hoe je naam als afzender alleen al bijdraagt aan je naamsbekendheid. Ik verwijder ze overigens wel.
Als ze je mail hebben geopend, maar niet klikken, hebben ze toch even gekeken. Ze zijn toch mogelijk geïnteresseerd, alleen misschien niet in dit onderwerp. Of ze hebben op dat moment geen tijd. Ook kan het zijn dat hun mailingprogramma mails automatisch opent. Toch zien ze dan elke keer je naam. Ik verwijder deze volgers niet.
Vind je het te veel moeite om zo’n nieuwsbrief te schrijven? Dan kun je natuurlijk een gedeelte uitbesteden. Zelfs het schrijven van een blogartikel kun je uitbesteden. Maar besteed nooit nooit nooit de inhoud uit. De inhoud, de ware boodschap, moet van jou en je collega’s komen. Eventueel van je klanten. Je hoeft het werkelijk niet zelf te schrijven, je kunt ze laten interviewen en de uitwerking mag je ook allemaal uitbesteden. Maar de inhoud komt van jou. Laat het niet bij elkaar googelen.
Iemand vroeg mij eens om iets over Spiral Dynamics te schrijven. Dus ik vroeg hoe zijn bureau daarover dacht. ‘Wij werken gewoon met Spiral Dynamics. Google maar.’
Als je je niet onderscheidt op dat onderwerp, schrijf er dan niet over, post er niet over en zeg er niets over. Want een blog is nou juist om je te onderscheiden. En dat geldt natuurlijk ook voor je posts op social media en je nieuwsbrief. Dus die inhoud moet de signatuur van jouw bureau hebben. Ik heb het artikel nooit geschreven.
‘Woorden doen geen pijn,’ werd ik afgewimpeld toen ik bij de meester klaagde dat ik…
Hoe rol jij de rode loper uit voor je doelgroep? Geleid ze stap voor stap…
Als klein bureau of zzp’er heb je een enorme voorsprong op grote bedrijven: je bént…
Hoe kun je vertellen hoe belangrijk jouw boodschap is? In elk geval niet door te…
Een roodgloeiende telefoon, een volle agenda en een gestage inkomstenstroom. Dat is uiteindelijk wat je…
Ben jij bescheiden? Vind jij anderen belangrijker dan jezelf? Pas jij je gemakkelijk aan? Dat…