Juist als je een zakelijke boodschap hebt kun je heel effectief met een metafoor je doelgroep raken. Juist als je alleen tekst en geen concreet beeld tot je beschikking hebt. Want metaforen vullen bijna als vanzelf alles in wat je in een film ziet en meer: naast geluid en beeld ook de andere zintuigen geur, smaak en gevoel. Kortom: emotie.
Leestijd 7 minuten
Samenvatting
Metaforen kunnen je boodschap verduidelijken en versterken. Maar dan moeten ze wel goed zijn. Want er kan een boel misgaan: tegenstanders kunnen aan de haal gaan met je metafoor, je metafoor kan mank gaan, je kunt te veel metaforen in één tekst proppen, je metafoor kan voorbij gaan aan de interesse van je doelgroep, of een metafoor kan een onbedoelde associatie koppelen aan jou of je bedrijf. Een goede metafoor vind je door te brainstormen, idealiter met je doelgroep.
Hoe toon je het belang van diversiteit?
De scholengemeenschap ROC Mondriaan ziet de waarde van diversiteit en wil duidelijk maken dat iedere student belangrijk is. Waar je ook vandaan komt, welke kleur, geloofsovertuiging of seksuele voorkeur je ook hebt, jij doet ertoe. Mondriaan kijkt niet naar beperkingen (zij het fysiek, psychisch, ingebeeld of opgelegd), maar naar mogelijkheden. Want iedereen kan op eigen wijze waarde toevoegen aan de samenleving. Vanwege die overtuiging werk ik graag voor deze organisatie.
Maar hoe maak je dat duidelijk? Hoe verwoord je bijvoorbeeld dat vmbo’ers even belangrijk zijn als academici? Misschien zijn ze zelfs belangrijker, kijk maar hoe de niet-academische beroepen essentieel bleken tijdens de pandemie. Ze zochten een metafoor om aan de overheid, hun opdrachtgever, duidelijk te maken dat ze actief werken aan een inclusieve samenleving.
Argumenten werken op rationeel niveau. Je kunt nog zoveel wetenschapplijke onderzoeken overleggen waaruit blijkt dat een divers team tot betere resultaten komt, dat raakt je lezers niet. Niet echt. Maar met een metafoor voeg je emotie toe en heb je materiaal om er een verhaal van te maken. En een verhaal met de juiste emotie raakt mensen in het hart.
Foute metaforen
Ooit moest ik als onderdeel van een groep trainees ‘kringen in de vijver’ maken om vervolgens het hele bedrijf mee te krijgen. Dat werkte niet, want we werden eigenlijk gewoon na die intensieve trainingen zonder zwemband in het diepe gegooid. De kringen in de vijver bestonden uit afgunst en irritatie. Er werd gesproken van ‘stenen in de vijver’. Wij werden gezien als verstorende elementen. Wij veroorzaakten hooguit wat rimpeltjes aan de oppervlakte en zonken vervolgens naar de bodem, omdat de rest van het bedrijf niet werd meegenomen in de ambitieuze en hoogdravende ideeën die wij in de trainingen kregen. Daar gaat je zorgvuldig bedachte metafoor.
Manke metaforen
Metaforen kunnen ook mank gaan. Een project kun je op de rails zetten, maar de beperking van rails is dat die een vooraf bepaalde route volgen. Als het over een project gaat dat al gaande vorm krijgt (bijvoorbeeld met scrum), is een pad door de jungle wellicht een betere metafoor.
De associatie met een waterval in de klassieke projectaanpak (‘de watervalmethode’) heb ik nooit goed begrepen: bij een waterval kiest het water de gemakkelijkste weg en die gaat altijd naar beneden, go with the flow: dát is mijn associatie bij een waterval. En dat het een prachtig natuurverschijnsel is. Geen project waarbij het doel van tevoren al vastligt, al eindigt al het water uiteindelijk in de zee. Het helpt als je kunt uitleggen waar deze benaming vandaan komt, maar veel beter is het om een metafoor te gebruiken die geen uitleg nodig heeft – net als bij een goede grap.
‘Agile’ als tegenhanger betekent flexibel, zonder enig verband met een waterval. Alsof de waterval niet flexibel elke keer het beste pad kiest. Als je een weg wilt beschrijven die van tevoren vastligt zijn rails veel overtuigender, met een pad door de jungle als tegenhanger. Maar goed, de waterval en agile zijn al zo ingeburgerd dat die waarschijnlijk niet meer te vervangen zijn.
Kies dus een metafoor die naadloos aansluit bij de situatie die je wilt verbeelden. In je verklaring mag geen ‘maar’ voorkomen.
Beperk je metaforen
In het dagelijks gebruik pas je vaak meer metaforen toe dan je zelf door hebt. Je lezers of luisteraars construeren een complete scène bij elk beeld dat jij ze voorschotelt. Met verschillende metaforen in één stuk tekst (en al helemaal in één zin) bied je hen daarbij een kaleidoskoop van beelden, waarbij de waarde van de metafoor verloren gaat. Als je begint met een project te benaderen als een wandeling, ga dan niet halverwege over naar een boottocht, laat staan het bakken van een taart.
Veel overdrachtelijke woorden zijn zó ingeburgerd dat mensen de abstracte betekenis begrijpen zonder het beeld erbij te betrekken, zoals ‘aansnijden’ in de zin hierna. Dus je hoeft ook weer niet bang te zijn dat elk woord dat je niet letterlijk bedoelt een nieuwe metafoor aansnijdt. Maar toch, het helpt als je bewust bent van de metaforen die je gebruikt.
Laat je tekst een tijdje marineren en herschrijf in een tweede ronde de metaforen die niet passen in het beeld. Een artikel van een paar duizend woorden heeft idealiter maar één metafoor.
Een metafoor voor je doelgroep
Zoek een metafoor die past bij de belevingswereld van je doelgroep. Test het eventueel bij enkele vertegenwoordigers van je doelgroep, zoals bij belangrijke teksten altijd nuttig is. Een computer of de motor van een auto als metafoor spreekt veel mensen in de zorg minder aan en stoot enkelen zelfs af. Wil je dat ouderen voortdurend hun hulpknop bij zich dragen, dan ligt de vergelijking met een mobiele telefoon (nu nog) minder voor de hand. Ook de scrum, die uit het rugby komt, vind ik geen ideale metafoor in een voetballand als Nederland.
Een metafoor voor jou en je bedrijf
Met een metafoor creëer je ook een beeld van jezelf of je bedrijf. Zelf ben ik bijvoorbeeld heel terughoudend met metaforen en voorbeelden uit de opvoeding, omdat ik daarmee het rolmodel van de vrouw bevestig. Vergelijk je je bedrijf met een schip, waak dan voor de relatie die mensen leggen met een olietanker: vervuilend, traag en moeilijk wendbaar. Of met de Titanic.
De juiste metafoor
Voor ROC Mondriaan in het voorbeeld hierboven koos ik de metafoor van het orkest: elk instrument is essentieel. Van de triangel tot de eerste viool. Alleen samen creëer je de complete muziek en diversiteit is daarin noodzakelijk. Juist de manier waarop de instrumenten elkaar aanvullen in klankkleur en toonhoogte maakt het geheel tot een symfonie. Je hebt geen argumenten nodig om te overtuigen dat een orkest juist gebaat is bij diversiteit. Een goede metafoor ondersteunt de rationele argumenten.
Was de tekst voor de studenten zelf bedoeld, dan was de metafoor van een orkest misschien te elitair geweest en te ver bij hun belevingswereld vandaan. Dan had ik eerder gekozen voor een voetbalmetafoor: je hebt zowel verdedigers als spitsen nodig. Maar ik heb zelf minder met voetbal en de noodzaak van diversiteit komt daarin toch iets minder goed naar voren.
Voor elke situatie is een overtuigende metafoor te vinden, al is het cruciaal dat ook de context en de inhoud kloppen. En essentieel: de metafoor moet jouw doelgroep aanspreken. Deze post van Evita Lammers op LinkedIn is daar ook een goed voorbeeld van.
Hoe vind je een goede metafoor?
Veel organisatieadviseurs stellen een verandertraject voor als een reis. Een reis klinkt al aantrekkelijker dan een reorganisatie. Maar dan begint het pas. Ben je de gids of de reisgenoot? Is het een all inclusive of een ontdekkingstocht? Over land of over zee? En wie bepaalt de route?
Vind een goede metafoor door met je team te gaan brainstormen. Vergeet niet om daar ook je doelgroep bij te betrekken. Ook AI kan je op ideeën brengen, al zijn die in mijn ervaring vaak weinig origineel.
Wil je eens sparren over een metafoor die past bij jou en je doelgroep? Of spreekt brainstormen je meer aan?
