Uit mijn onderzoek blijkt dat de meeste adviesbureaus hun website richten op ‘iedereen’. En dat hoor ik nog steeds van mijn klanten: ‘Doelgroep, doelgroep, wij werken gewoon voor iedereen!’ Wil je echter iets bereiken met je website? Kies je doelgroep. Het is stap 1 van elke boodschap die je uitzendt, privé of zakelijk, online of offline, openbaar of persoonlijk. Ga daarvoor naar het artikel over je doelgroep.
Leestijd 4 minuten, artikel uit januari 2019, herzien december 2023 en augustus 2024
Samenvatting
- Als je je richt tot ‘iedereen’ komt het bij niemand aan.
- Blue Ocean: je hoeft niet iedereen te bereiken, er is altijd plaats voor andere aanbieders.
- Is je doelgroep wel zo homogeen als je denkt?
- Houd het exclusief, je klant wil zich graag speciaal voelen.
- Benoem je doelgroep niet op basis van demografische eigenschappen, maar op basis van hun behoefte.
- Vertel je boodschap verschillend aan verschillende deeldoelgroepen.
1. Voor iedereen = voor niemand
‘Wij willen een aansprekende website met aansprekende teksten,’ beginnen veel klanten hun opdracht.
‘Wíé wil je dan aanspreken?’ vraag ik dan. Eigenlijk iedereen, want ze werken voor de overheid, maar ook voor commerciële bedrijven. Maar als je organisaties en bedrijven aanspreekt, praat je tegen de muur. Organisaties, overheden en bedrijven hebben geen oren. Daarom kun je je alleen richten tot mensen. En nooit alle mensen tegelijk – altijd een specifieke groep mensen.
Zelfs Albert Heijn (mensen die boodschappen doen met een gemiddeld tot bovengemiddeld budget), NS (mensen die het openbaar vervoer gebruiken) en de overheid (bewoners van een bepaald gebied) moeten kiezen wie ze tot hun doelgroep rekenen. Sommige marketinggoeroes adviseren je dan om een doelgroep te beschrijvein aan de hand van demografische kenmerken: vrouwen van 35 tot 50 uit Groningen, jongeren tot 27 jaar in het vmbo of mensen met een salaris boven de ton. Daar kun je alleen niet zo veel mee als je geen consumentenproducten verkoopt, maar zakelijke diensten of wanneer je namens de overheid schrijft.
Als je voor een brede doelgroep werkt, kenmerken de mensen erin zich wellicht omdat ze allemaal kampen met hetzelfde probleem. Misschien werk je voor teamleiders die zijn vastgelopen in hun verandering. Of ondersteun je managers in hun leidinggevende rol. Of adviseer je directies van fuserende bedrijven.
Als je mensen wilt aanspreken, spreek ze dan ook letterlijk aan. Gebruik de jij- of de u-vorm. Zet een foto van je favoriete klant of droomklant naast je beeldscherm als je een tekst schrijft. Schrijf je tekst aan die ene persoon. Want een tekst waarin je mensen aanspreekt is een, eh, aansprekende tekst. Zo simpel is het.
2. Blue ocean
Zelfs de beste marketeers ter wereld, die van Coca Cola, Apple en Lego, bereiken niet iedereen met hun merk. En dat is prima. Want het is een divers zootje, die mensen. Er zijn altijd mensen die het anders willen dan anderen. In de vrije wereld ben je dus ook vrij om je eigen profiel te kiezen, je eigen identiteit en je eigen merken. Laat iedereen Coca Cola drinken, maar geef ook Pepsi de ruimte voor zijn eigen fanclub. Laat alle designers voor Apple kiezen, maar er is ook plaats voor Windows, Android en zelfs Linux. Laat iedereen met Lego spelen, maar geef ook ruimte aan poppen, kleurboeken en gewoon wat zand achter het huis. In marketingland heet dat de blue ocean strategy: in de red ocean bevechten bedrijven elkaar omdat ze dezelfde mensen wil bereiken, in de blue ocean heeft ieder een eigen doelgroep.
De wereld is groot en je hoeft je mede-ondernemers niet te bevechten. Sterker nog, je kunt met ze samenwerken omdat jij vast klanten hebt die gelukkiger zijn met een ander en andersom. Als schrijver-redacteur voor adviesbureaus schuif ik graag een opdracht van bijvoorbeeld een kaaswinkel of een schilderbedrijf door naar een collega. Van wie ik dan weer opdrachten terug krijg voor mijn eigen doelgroep.
3. ‘Er is nog nooit een kok gevonden, die koken kan voor alle monden’
Vóór de ene kiezen, is soms tegen de ander. Weinig doelgroepen zijn compleet homogeen. Als puber vroeg ik aan de kassa: “Als mijn moeder het mooi vindt, mag ik het dan terugbrengen?” Met kerst zal ik straks juist iets dragen wat ze mooi vindt. Dit jaar is het kerstdiner de uitdaging: de ene wil vis, de ander vooral niet scherp en een derde eet vegetarisch. Als je rekening houdt met iedereen, wordt het een smakeloos gerecht.
4. Exclusiviteit is ook wat waard
Als je iemand het gevoel kan geven dat je die persoonlijk aanspreekt, voelt die zich heel bijzonder. Dat bereik je door voor de hoofdpersoon in je teksten iemand te kiezen die je doelgroep vertegenwoordigt. Dat kan de ‘jij’ zijn, zoals ik vaak gebruik. Maar ook een ‘hij’, ‘zij’ of ‘die’ kan je ideale klant vertegenwoordigen.
Is het je wel eens opgevallen dat de hoofdpersoon in science fiction zelden een alien is? Meestal is het een mens, zodat jij je als lezer enigszins in de hoofdpersoon kunt herkennen, en dus verplaatsen.
5. Niet de demografie, maar de behoefte
Veel adviesbureaus werpen tegen dat hun doelgroep nu eenmaal divers is. Ze werken zowel voor de overheid, als voor multinationals, als voor het MKB (dat in zichzelf ook al superdivers is). Maar vaak is er op twee niveaus wel een specifieke doelgroep aan te wijzen: het gaat om bepaalde functies, bijvoorbeeld HRM-directeuren of managers, en alle mensen uit de doelgroep hebben dezelfde behoefte. Namelijk de behoefte die jij voor ze inlost.
Bovendien zijn mensen met dezelfde behoefte op dezelfde plek te vinden. Ze hebben ook andere overeenkomsten waardoor je hen gemakkelijker kunt vinden en aan kunt spreken. Ze komen bijvoorbeeld vaak op bepaalde beurzen, bepaalde fora op internet, lezen bepaalde boeken of komen naar bepaalde conferenties. Als je weet dat je doelgroep daar zit, zorg dan dat jij er ook bent. Deel er je kennis en laat jezelf zien.
6. Verschillende mensen, verschillende verhalen
Je vertelt anders over je werk aan een vriend dan aan een klant of een vakgenoot. Dat is deels omdat ze verschillende talen spreken, en deels omdat je iets anders wilt bereiken bij die verschillende doelgroepen. Als je met een vriend, een klant en een vakgenoot aan tafel zit en vertelt over je werk, zul je merken dat er al gauw maar één van hen echt geïnteresseerd is in je verhaal. Maar waarschijnlijk geen van drie. Omdat je nu eenmaal niet die drie doelgroepen tegelijk kunt aanspreken.
Daar komt bij dat sommige groepen een heel specifieke communicatie vereisen. Gemeentes hebben bijvoorbeeld te maken met de volgende groepen bewoners: basisgeletterden, kinderen, wilsonbekwamen, mensen onder curatele, mensen die geen Nederlands beheersen, ‘soevereinen’, mensen met een IQ lager dan 70, gevangenen, gepensioneerden, non-binaire mensen, mensen die blind, doof, of beide zijn en ga zo maar door. Hoe schrijf je een tekst voor al die deeldoelgroepen tegelijkertijd, zelfs al hebben ze allen dezelfde behoefte en wil je aan allemaal dezelfde boodschap brengen? En hoe sluit je niemand (onbedoeld) uit?
In al je teksten komt je doelgroep voor, vaak impliciet. Omdat je specifiek vanuit hun belevingswereld schrijft, omdat je voorbeelden uit hun omgeving gebruikt en omdat je hun behoeften en ambities aanspreekt.
Hoe dan?
Als je nu snapt waarom je je doelgroep moet aanspreken, wil je natuurlijk weten hoe. Dat vertel ik in het blogartikel Hoe spreek je je doelgroep aan? Maar je mag me ook direct contacten.
