‘Als ik vertel wat ik doe, wordt het heel technisch. Dat kan ik toch niet op mijn site zetten?’
Inderdaad. Wat jij precies doet is ook helemaal niet zo interessant voor je doelgroep. Wat mijn schoenmaker doet hoef ik ook niet te weten. Dat ze de hakken weer netjes maakt, zodat ik nog een tijd met die schoenen kan doen, dát vind ik belangrijk. Dat ze mijn probleem oplost.
Leestijd 6 minuten
Samenvatting
Vertel niet wat je doet, maar vertel een verhaal met de elementen van Arie. Ga dan wel eerst in de schoenen van je doelgroep staan.
Wat zet je dan wel op je site?
Stap om te beginnen in de schoenen (!) van je doelgroep. In welke situatie heeft je doelgroep je nodig? Juist. Op het moment dat ze een probleem hebben dat jij op kunt lossen. Hun eerste behoefte is dat jij hun probleem begrijpt. Laat daarbij ook zien dat je weet wat het voor hen betekent. Welk effect het probleem heeft op hun werk of hun dagelijks leven.
‘O!’ zegt mijn schoenmaker als ik mijn laarzen op de toonbank zet. ‘Dat ziet er niet best uit, zeg! En ik weet hoe belangrijk je schoenen voor je zijn. Jij bent toch die vrouw die de kleur van haar schoenen altijd bij haar outfit uitzoekt?’
Ik grijns. Ze kent me. Ik draag hakken, zelden sneakers. En ze kleuren altijd bij mijn kleren, mijn oorbellen en zelfs mijn nagels. Hou ik van. Zelfs toen ik in coronatijd thuis zat opgesloten was dat een must: passende schoenen.
‘Die gaan we weer netjes maken, komt helemaal goed!’
Wil ik weten hoe ze het doet? Wil ik weten welke lijm ze gebruikt? Wil ik weten met welk toerental haar slijpmachine werkt?
Nou dan.
Dienstverlening verder dan schoenreparatie
Maar jij repareert geen schoenen, je levert een dienst. Je bent bijvoorbeeld verandermanager, je begeleidt workshops of je bent teamcoach. Een deel van je dienst voer je in interactie met je klanten uit. En je klanten volgen hun vakliteratuur. Ze weten wat er te koop is. Ze willen Agile, ze hebben een boek van Lencioni of ze zagen op LinkedIn iets over de Why van Simek.
De eerste stap is nog steeds om in de schoenen van je doelgroep te stappen. Je begrijpt dat ze als leidinggevende last hebben van ruzieënde medewerkers, een incapabele CEO en veel te veel regels in een beperkende bedrijfscultuur. Echt, je weet hoe het is. Seen it, been there, bought the T-shirt.
Wordt je doelgroep blij als je zegt dat je de black belt van Lean hebt? Vooruit, noem het ergens op de over-ons-pagina. Maar houd die schoenen aan. Vertel in het kort wat er met hen gebeurt als zij je inhuren. Niet in de lingo van de methode, maar in woorden die ze zelf zouden gebruiken (als ze niet aan het opscheppen zijn). Vertel vooral wat het resultaat is.
Mag je dan niets vertellen van je werkwijze?
Natuurlijk, de weg is het doel en de manier waarop jij het doet is uniek. Maar het complete stappenplan is iets voor je in boek en je boek is vooral een betaald visitekaartje waarmee je vertelt dat je expert bent. De naam van de methode die je toepast gebruik je alleen als je doelgroep erop zou kunnen zoeken. Dat doen ze soms, zelfs als ze alleen de klok hebben horen luiden maar nog nooit van een klepel gehoord hebben.
Een artikel op je website of een post is te kort voor het hele verhaal. Zoom daar in op één moment. Het moment dat een echte verandering is voor een specifieke vertegenwoordiger van je doelgroep. En vertel het vanuit het perspectief van je doelgroep. Als ik uitvoerenden zou moeten overtuigen dat ik een goede leidinggevende ben, zou dit mijn artikel kunnen zijn:
Voorbeeld busonderhoud
Jaren geleden gaf ik leiding aan de werkplaats busonderhoud van de RET. Zonder erbij na te denken had ik in mijn eerste week een paar monteurs naar de beurs gestuurd met de opdracht er verslag over uit te brengen. Ik kreeg een rapport dat rook naar staal en olie uit de werkplaats. Ze beschreven een uitgebreid advies om nieuwe remsystemen aan te schaffen. Maar ik had helemaal geen budget voor nieuwe remsystemen. Monteurs kwaad. En terecht.
‘Oké,’ zei ik. ‘Mijn fout. Dat moet de volgende beurs anders. Kom even bij elkaar zitten.’
Ze kwamen. Met frisse tegenzin, maar ja, betere koffie dan uit de automaat. Henny zat achterin. Onderuitgezakt, armen over elkaar. Ik herhaalde wat er gebeurd was. Henny schudde zuchtend met zijn hoofd. Ik zag hem denken: wát een sukkel, die Van Wijk. Met het zweet op mijn rug vroeg ik of de monteurs een beter idee hadden. Het ging allemaal niet van harte.
‘De busbouwers nemen ons niet serieus, ze weten dat jullie toch niet luisteren,’ waagde Hans uiteindelijk te zeggen.
‘En als we dan samen gaan? Jullie weten alles van het busonderhoud, ik schrijf de bestekken voor nieuwe bussen. Dan laat ik meteen zien dat ik jullie wél serieus neem.’
Meer monteurs durfden iets te zeggen. Het werd een gesprek. We maakten concrete afspraken voor de volgende beurs. Intussen was Henny voorover gaan zitten. Zijn armen lagen open voor hem. Zijn hoofd schudde niet meer, maar het knikte. De volgende beurs stond Henny voorop om mee te gaan. De busbouwers hebben hem nooit meer afgescheept en mij nooit meer onzin op de mouw gespeld. Het bestek voor de nieuwe bussen werd beter dan ooit.
Arie: geen tegeltje maar een verhaal
Elk goed verhaal volgt de stappen van Arie:
- De vertegenwoordiger van mijn doelgroep is Henny. Henny wil serieus genomen worden.
- Zijn urgente probleem was dat hij voor jan lul naar de beurs was geweest. Hij had sowieso niet zoveel plezier meer in zijn werk.
- Het resultaat was dat ik Henny’s kennis en ervaring gebruikte voor de aanschaf van bussen, die hij vervolgens zelf onderhield.
Vertel ik wat ik doe? Niet echt. Het is geen tegeltje met ‘neem altijd de uitvoerenden serieus’, want dat brengt bij de lezer niet teweeg wat dit verhaal teweeg brengt.
Scharniermoment
Het moment tussen zijn probleem en het resultaat voor Henny is het scharnier waar het verhaal om draait. Het moment waarop hij voorover gaat zitten en begint te knikken. Dat beeld overtuigt mijn doelgroep. Dat is het enige dat mijn doelgroep hoeft te onthouden. In het verhaal beperk ik me daarom tot de informatie die nodig is om dat moment betekenis te geven.
Het beeld?!
Ik schrijf ‘beeld’, maar dat is te beperkt. Hoe meer zintuigen je beschrijft, hoe groter de impact op de lezer. Ik geef je een beeld, wat uitgesproken tekst, het zweet dat ik op mijn rug voel, de geur van de werkplaats en de smaak van koffie.
Ik vertel je niet wat ik doe, maar het resultaat is een goed verhaal voor op je website of je socials.
