Daar zit je met je mooie website in je favoriete kleuren en je prachtige logo. “Wij krijgen nooit klanten met onze website,” hoor ik veel ondernemers mopperen. Ze vinden een website een verplicht nummer dat veel tijd en geld kost en niets oplevert. Terwijl veel anderen, waaronder mijn klanten, juist een groeiend aandeel van hun klanten vinden via hun website, omdat ze daar de juiste bezoekers mee aantrekken. Ook voor complexe diensten. Ook brengt hun website bestaande contacten aan als klant en ze houden er bestaande klanten mee vast. Hoe dan?
Leestijd 6 minuten
Je kunt ze met SEO en advertenties benaderen via Google of social media. Je kunt ze nieuwsbrieven sturen met een link naar je website. Maar dan: spreek je wel de juiste bezoekers aan – namelijk je doelgroep? Begin met een goede inleiding, doe geen valse beloften, schrijf alleen artikelen en posts die een relatie hebben met je dienst, schrijf in eenvoudige taal zonder vaktaal en zorg dat ook de typografie van je teksten goed leesbaar is.
Scoren bij Google, denken veel ondernemers. Ze geven goud geld uit aan zoekmachineoptimalisatie (search engine optimization, SEO) bij de bouw van hun website, maar ook dat levert niets op. SEO-teksten werken alleen als je die combineert met een goede technische website en als je het onderhoudt. Dat betekent ook minimaal jaarlijks een SEO-onderzoek naar nieuwe zoektermen (woorden, maar vaker hele zinnen). Niet alleen termen waarop je gevonden wilt worden, maar ook termen waarop je klanten zoeken én waarvan je weinig concurrentie hebt van veel of grote andere websites. Gevonden worden op ‘adviesbureau’? Vergeet het maar. Je kunt ook betalen voor advertenties op Google of social media.
Social media is een goede manier om aandacht te krijgen. Maar terwijl je doelgroep jouw post leest, doet het platform er alles aan om ze te interesseren voor al die andere posts van al die andere afzenders. Terwijl je website helemaal van jouw is, met jouw huisstijl en jouw rode loper in plaats van een geheimzinnig algoritme, die je doelgroep rechtstreeks naar jouw contactpagina of verkooppagina leidt. Zonder afleiding.
Met nieuwsbrieven of mailings kun je goed je doelgroep bereiken. Mijn advies is om ze van daaruit zo snel mogelijk door te sturen naar je website.
Maar dan komen ze op je website, en wat dan? Hoe houd je ze vast en zorg je dat het klanten worden?
Wie zijn dat eigenlijk, die juiste bezoekers? Dat is natuurlijk iemand uit je doelgroep; een beslisser met en budget en een behoefte. Om die mensen aan te spreken neem je je favoriete klant in gedachten, zoek iemand waar je er nog wel tien van wilt.
Voordat de juiste bezoekers op je website komen, hebben ze iets gegoogeld, een mail gekregen, een visitekaartje gekregen of je gezien op social media. Of misschien heb je wel een leuke ontmoeting met ze gehad op een netwerkborrel. Iets heeft ze getriggerd om op je website te gaan kijken. Je hebt een verwachting gecreëerd. Dan moet je die verwachting inlossen op je website. Sluit het aan?
Het kan dat hun eerste kennismaking met je iets heeft gesuggereerd wat ze niet vinden op je website. Je kunt zeggen dat ze het verkeerd interpreteren, maar het is aan jou om dat op te lossen. Dat betekent dat je je website niet duidelijk genoeg introduceert. Als je op social media, in een mailing of op een andere website linkt naar een pagina op jouw website, wees dan duidelijk in wat het oplevert. Je moet dus beginnen met een goede inleiding.
Omgekeerd kan het zijn dat je website niet helemaal past bij wat je elders uitstraalt. Ook dan klikken ze weer weg en vergeten ze je verder. Je hebt iets beloofd wat je op je website niet waarmaakt. Als ze niet krijgen wat je belooft, werkt het averechts. Eerlijk duurt het langst. Juist in je marketing en communicatie.
Zelf heb ik bijvoorbeeld een tijdje geëxperimenteerd met teksten die seks suggereren; ‘Tips om te verleiden’. Dat levert veel kliks op. Maar zodra mensen zien dat het niet over verleiden van een date gaat, klikken ze weer weg. Dat gebruik ik dus niet meer zonder er expliciet bij te zetten dat het gaat om een websitebezoeker.
Bijkomend voordeel: als je de juiste, specifieke woorden gebruikt, herkent ook Google het beter. En dat verhoogt weer je vindbaarheid. Valse beloftes stoten meer af dan nieuwsgierigheid kan aantrekken.
De beste trigger is overigens niet een belofte, maar begrip voor het probleem waar je doelgroep mee worstelt. Een organisatieadviesbureau belooft een droomteam. Dat klinkt onhaalbaar en is bovendien heel abstract. Maar als ze leidinggevenden aanspreken op een team dat zich passief en afwachtend opstelt, geen initiatief neemt en voor elk antwoord naar ‘de baas’ kijkt, wordt het voor de doelgroep ineens concreet. Daar zoeken ze een oplossing voor! Eindelijk iemand die ze begrijpt!
Je websitebezoekers komen op een pagina of de homepage die geen directe relatie heeft met de trigger. Je video over purpose gaat viral, maar het heeft niet direct iets met je dienst te maken. Ze klikken erop, komen op de homepage waar je organisatieadvies op aanbiedt, en klikken meteen weer weg.
Een trainingsbureau kan prachtige blogartikelen schrijven waarin ze bedrijfskundig commentaar geven op nieuwsberichten van bijvoorbeeld het Financieele Dagblad, maar zonder directe link met hun trainingen. Mensen lezen het, waarderen het wellicht, maar zullen zelden doorklikken naar een training.
Heel simpel: wegklikkende bezoekers die niet in jouw dienst geïnteresseerd zijn, leveren niets op. Ook niet voor je vindbaarheid op zoekmachines.
Let vooral in je inleidende teksten op woorden die een andere betekenis kunnen hebben in een andere context. ‘Broodkruimels’ op je website hebben niets te maken met een recept, evenmin als ‘cookies’. Dat zijn dus geen relevante zoekwoorden voor webbouwers, al scoren ze nog zo hoog. Google bij twijfel je inleiding woord voor woord om te zien hoe de meeste mensen die woorden interpreteren.
Bijzondere aandacht verdient je vaktaal. Wat jij normale woorden vindt, die je dagelijks gebruikt, kunnen voor anderen abracadabra zijn, zeker buiten de context (namelijk op social media). Check je tekst die je buiten je website gebruikt dus ook nog eens bij mensen uit je doelgroep, en liefst geen klanten, want die kennen je taalgebruik al een beetje.
Vaktaal is zelfs voor je doelgroep vaak niet begrijpelijk. Dat geldt helemaal voor academisch taalgebruik. Sommige consultants gebruiken hoogdravende taal om indruk te maken op hun lezers.
“Ik schrijf dit niet voor jan met de pet”, zeggen ze dan. Maar moeilijke teksten stoten niet alleen jan met de pet af, ze stoten bijna iedereen af, juist ook hun doelgroep. Geloof me, ook hoogopgeleide mensen met veel verantwoordelijkheden hebben geen zin om in hun koffiepauze (wanneer lees je anders een blog?) een academische tekst te lezen.
De beste, zo niet enige, manier om precies de juiste lezers aan te spreken, is om hen echt aan te spreken. Dus zet een fotootje van die favoriete opdrachtgever in een lijstje naast je beeldscherm en stel je voor dat je die persoonlijk aanspreekt terwijl je schrijft. Zo is je toon consequent en precies goed.
Gebruik dus ook geen vaktaal. Zelfs al bestaat je doelgroep uit vakgenoten, dan nog ben jij de specialist. Wat voor jou gewone woorden zijn, kan onbegrijpelijk zijn voor je doelgroep. Ik ben er vaak genoeg door verrast. Een mindmap heeft dus niets met mediteren te maken zoals mijn (academisch opgeleide) lief dacht – het is een methode om een denkproces in een schema te vatten met kleur en beeld, nuttig voor beelddenkers; jargon is vaktaal voor vaktaal; B2B is zelfs voor zakelijke klanten niet altijd een bekend begrip – het staat voor ‘business to business’: bedrijven die leveren aan bedrijven en dus niet aan consumenten.
Dan is er nog een valkuil: verschillende interpretatie tussen vakgenoten. Terwijl jij denkt dat volkomen duidelijk is wat je met customer journey, storytelling of big data bedoelt, blijkt een vakgenoot er net iets anders onder te verstaan. Of die gebruikt er net aan andere term voor. Soms omdat het een containerbegrip is, soms omdat het in een andere context een andere invulling heeft.
Je website is niet leesbaar, omdat ze vanaf een mobiel of tablet zoeken en je website daar niet voor ontworpen is. Misschien komen de juiste bezoekers wel op je website via een mobiele telefoon, maar zijn de letters daar microscopisch klein. Als je bezoeker dan inzoomt, is het grootste deel van de regel buiten beeld en moet ze steeds heen en weer schuiven. De meeste bezoekers beginnen daar niet eens aan. Of de indeling op een telefoon is net even anders, waardoor je prachtige rode loper niet meer werkt zoals je had bedoeld.
Of je website is niet leesbaar omdat je verkeerde kleuren, lettertypen of tekstvlakken kiest. Beslissers van adviestrajecten zijn vaak wat ouder. Een belangrijk deel van hen is 50+ en heeft een leesbril nodig voor kleine letters en weinig contrast. Maar iedereen vindt grote letters met een groot contrast prettig te lezen.
Creativiteit kan tegen je werken. Een al te creatieve letter kost meer moeite om te lezen. Ook in titels. Een zin in hoofdletters (kapitalen) is moeilijker te lezen dan in kleine letters. Het mag de Amerikanen aanspreken om elk ‘belangrijk’ woord met een hoofdletter te schrijven, Europeanen vinden het schreeuwerig (en Duits). Gebruik voor je website bij voorkeur letters zonder schreef: het dwarsstreepje onder en boven de letter ‘i’, wat op papier zo lekker leest.
Overigens zijn teksten op LinkedIn in bijzondere lettertypes (inclusief vet of cursief) niet leesbaar voor mensen met een leeshulp (mensen die blind, slechtziend of dyslectisch zijn en basisgeletterden). Gebruik daar dus alleen het gewone lettertype dat LinkedIn aanbiedt en trek de aandacht op een andere manier: met een goed beeld en met een knetterende inleiding.
Wil je dat ik eens met je meekijk naar jouw website en je boodschappen in de mail en op social media?
‘Woorden doen geen pijn,’ werd ik afgewimpeld toen ik bij de meester klaagde dat ik…
Hoe rol jij de rode loper uit voor je doelgroep? Geleid ze stap voor stap…
Als klein bureau of zzp’er heb je een enorme voorsprong op grote bedrijven: je bént…
Hoe kun je vertellen hoe belangrijk jouw boodschap is? In elk geval niet door te…
Een roodgloeiende telefoon, een volle agenda en een gestage inkomstenstroom. Dat is uiteindelijk wat je…
Ben jij bescheiden? Vind jij anderen belangrijker dan jezelf? Pas jij je gemakkelijk aan? Dat…