Om je missie te realiseren heb je klanten nodig. Klanten werf je uit je doelgroep. Als dienstverlener wil je vooral dat die klanten contact met je opnemen. Hoe nodig je je doelgroep uit om contact met je op te nemen? Daar heb je marketing voor nodig.
Leestijd 7 minuten
Je moet zichtbaar zijn om je doelgroep te bereiken. Wees daarom aanwezig op de online platforms waar je doelgroep actief is, zoals social media, blogs en e-mail.
Wek de interesse door je doelgroep door direct aan te spreken. Gebruik verhalen die beginnen met hun ‘nachtmerries’ en geef concrete tips.
Creëer verlangen door het eindresultaat van je dienst te schetsen. Win vertrouwen: schrijf correct Nederlands, noem je licenties en bewijs je expertise in je portfolio met reviews. Moedig je lezers ten slotte aan met een ‘call to action’ om contact op te nemen.
Mijn metafoor voor marketing is de rode loper. Marketeers spreken van een customer journey oftewel een klantreis. Met je boodschap wil je je doelgroep uitnodigen om over die rode loper naar je toe te komen en je een opdracht te geven. Veel gebruikte stappen zijn: attention, interest, desire, action (AIDA) en know, like, trust. Idealiter schakel je die verschillende fasen op volgorde, zodat je je doelgroep stap voor stap over je rode loper leidt.
Er zijn vele vormen van marketing. Mijn manier van doelgroeponderzoek bijvoorbeeld. In dit artikel beperk ik me tot blogartikelen en de meeste tips zijn ook toe te passen op posts op LinkedIn.
Om zichtbaar te zijn voor je doelgroep moet je aanwezig zijn waar je doelgroep dat is. Online zijn dat de social media waar ze al komen, zowel zakelijk als privé, de blogs die ze volgen, de sites die ze bezoeken en hun mail.
Welke zijn dat voor jouw doelgroep? Vraag het ze, elke keer dat je iemand van je doelgroep spreekt. Vraag dan meteen of ze bijvoorbeeld maandelijks een mail van jou willen met een link naar je blog. Jouw blog op jouw website. Want daar heb je ze het liefst. Zoals Dea Diacollega Erika Teeuwisse aanhaalde: don’t build your brand on rented land. Oftewel: bouw je merkbekendheid niet op gehuurd land. Alleen op je eigen website heb je het helemaal voor het zeggen. Maak het ze gemakkelijk en stuur een link naar de inschrijfpagina van je blog.
Met één blog ben je niet zichtbaar. Blog regelmatig en kies daarom een frequentie die je vol kunt houden. Eens per maand is voldoende voor zakelijke klanten, maar sla dan niet de zomervakantie en de kerstvakantie over: twaalf blogartikelen per jaar is het minimum om top of mind te blijven.
Oké, je doelgroep ziet je blog. Hoe wek je dan hun interesse?
Een willekeurige site van een organisatieadviesbureau begint met: “Verandering is een onmisbare pijler voor zowel werkgerelateerde als persoonlijke voldoening. Als u zich er met intentie en vastberadenheid op richt, kunt u veel voordelen bereiken.” En dat dan minstens een hele alinea lang. Zo dus niet. Hoe wel?
Wil je je doelgroep aanspreken, spreek ze dan aan. Cruyff had het kunnen zeggen. Schrijf je tekst aan je doelgroep als in een gesprek. Spreek ze aan met jij of u. Schrijf dus niet óver je doelgroep, maar maak er een gesprek van. Om het gemakkelijker te maken kun je een foto neerzetten van een vertegenwoordiger van je doelgroep. Alsof je het aan diegene persoonlijk schrijft.
Val met de deur in huis. En dan niet met wat jij te bieden hebt, maar met wat hen bezighoudt. Niet zo maar iets, maar hun ergste nachtmerrie. Hun grootste probleem waar ze een oplossing voor zoeken en waar ze jou voor nodig hebben.
Om van dat probleem naar jouw oplossing te komen gebruik je een verhaal in de beste traditie van Arie.
Je kunt dingen gratis weggeven. Maar cadeaus geven om aardig gevonden te worden – dat werkt niet bij iedereen. Ik ben er geen voorstander van. Mijn blog is het enige dat ik gratis weggeef. En blijkt een geïnteresseerde serieus, dan wil ik ook nog wel een gratis kennismakingsgesprek met ze houden.
Als je een voorbeeld geeft van hoe het niet moet, gebruik dan een anoniem voorbeeld. Alleen heel grote en sterke instituten mag je als negatief voorbeeld gebruiken. Als je dan wilt trappen, trap naar boven.
Heb je een voorbeeld van een aanpak die je aanbeveelt, noem die persoon dan juist met naam en toenaam en een link naar diens LinkedInprofiel of website.
Geef in je verhaal de vertegenwoordiger van je doelgroep het podium: dát is de overwinnaar van het probleem. Niet jij als adviseur. Rijk als het ware vanuit de coulissen het zwaard aan waarmee die held (jouw aanstaande klant!) zelf de kop van de draak afhakt. Het gebeurt allemaal op jouw website. Het succes van je klanten straalt vanzelf op jou af. Ga daar niet om vragen en geef jezelf de meest bescheiden rol.
Lezers indentificeren zich met de held van het verhaal. Dat werkt des te beter als die lezer iemand uit je doelgroep is, met hetzelfde probleem dus. Vervolgens willen ze net als de held zijn. Het enige wat zij nodig hebben om de held te zijn, is dat zwaard uit de coulissen. Who you gonna call?
Of geef in je blog een originele tip, waarmee je je doelgroep helpt iets te doen aan hun probleem. Is de nachtmerrie van je doelgroep bijvoorbeeld eindeloos vergaderen, geef dan de tip ‘ga staand vergaderen’. Dit kost hen geen extra tijd of geld en het kost weinig moeite. Het werkt wel: vergaderingen worden korter. Natuurlijk hebben ze jou nodig als ze echt efficiënt willen vergaderen, maar dit is een eerste tip waarmee ze alvast wat kunnen. Maak je geen zorgen om de mensen die daar genoeg aan hebben – dat is je doelgroep niet.
Laat ondernemers met een soortgelijke doelgroep af en toe een gastblog schrijven of interview hen. Zet ze echt in het zonnetje. Zelfs met ondernemers die dezelfde diensten leveren is het prettig samenwerken. In mijn ervaring vis je zelden in dezelfde vijver – ik geloof heilig in the blue ocean. Je kunt natuurlijk ook voor andere ondernemers met dezelfde doelgroep een gastblog schrijven. Want zo’n samenwerking werkt twee kanten uit.
“Als je een schip wilt bouwen, vraag je mensen niet om hout te verzamelen en geef ze geen taken. Maar leer ze verlangen naar de eindeloze onmetelijkheid van de zee” – Antoine de Saint-Exupery. Schets het eindresultaat van je dienst dat gloort aan de horizon. Niet het opgeloste probleem, maar het gevoel dat ze daarbij krijgen. Bijvoorbeeld, hoe ze zich voelen na een goede nachtrust zonder nachtmerries. De voldoening van een geslaagd project. Wat het succes met ze doet. Als ze daar op het podium staan, met het bebloede zwaard in de ene hand en de kop van de draak in de andere. De trots, de opluchting en de bewondering die hen ten deel valt.
Even terug in je hok, Van Wijk. Niet iedereen past zulke lyrische woorden. Beloof ook geen gouden bergen. Maar beloof wel het succes waar je zelf in gelooft. In je eigen woorden.
De tips die ik gaf om aardig gevonden te worden, gelden ook voor vertrouwen. Als jij een tip geeft die werkt, wekt dat vertrouwen in jouw expertise.
Een zakelijke mailing met een spelfout in de onderwerpregel loopt het risico geblokkeerd te worden. Een boek met dt-fouten wordt minder serieus genomen. Spelfouten zijn niet ‘authentiek’, ook niet als je heel eerlijk zegt dat je dyslexie hebt. Ze irriteren, leiden af en ondermijnen het vertrouwen van je doelgroep in jouw diensten.
Let wel, ik ben niet van de taalpolitie. Ik veroordeel niemand die taalfouten maakt, al helemaal niet in een persoonlijke mail of app. Het is zelfs onvermijdelijk om een paar tikfouten in een boek te maken, zelfs mierenneukende redacteuren kijken wel eens ergens overheen. Dus dyslexie of niet, laat je tekst minimaal een nacht marineren of nakijken door iemand met een frisse blik en gevoel voor taal.
Wanneer je jezelf tot voorbeeld neemt (‘ik heb dit al eens meegemaakt, ik weet wat het is, ik begrijp je’) is dat heel sympathiek, maar een mede-slechtoffer wekt niet per se vertrouwen. Maak dan minimaal duidelijk dat jij het probleem in kwestie overwonnen hebt.
Het wekt wel vertrouwen als je vertelt dat je de situatie van je doelgroep kent. Bijvoorbeeld als een organisatieadviseur vertelt dat die daarvoor leiding gegeven heeft (voordat ik als organisatieadviseur bij Penta Scope werkte, had ik leiding gegeven bij de RET). Een onderhandelaar dat die eerder aan de ‘andere kant van de tafel’ heeft gezeten. Of als je veel langere relaties hebt met mensen uit je doelgroep, bijvoorbeeld je klanten of door onderzoek.
Aarzel niet om ten minste op je website en je Linked-Inprofiel te vermelden welke relevante licenties, diploma’s en awards je hebt. Geef een lijst van waar je in de offline media bent verschenen – deze media filteren het kaf van het koren. Als je een boek over je expertise geschreven hebt, noem het. Een officiële uitgever (geen self publishing) is ook zo’n filter.
Beschrijf de breedte van je expertise in een portfolio met cases van de projecten van je bureau. Vraag bovendien elke (tevreden) klant na afloop van een (succesvolle) opdracht om je een review op LinkedIn te geven. Neem dat over in je portfolio, met naam en toenaam en link naar de afzender. Ook deze cases schrijf je met je klant als held, zie ‘Geef je doelgroep het podium’.
En geef af en toe een voorbeeld van je ervaringen in je blog, bijvoorbeeld: “Een klant vroeg mij laatst…” Dat betekent niet dat je elk blogartikel begint met “Klanten vragen mij altijd”, want dat is niet specifiek en komt geforceerd over.
Je kunt natuurlijk alleen laten zien dat je betrouwbaar bent, als je ook daadwerkelijk betrouwbaar bent. Dat betekent dat je bereikbaar bent, berichten binnen een redelijke tijd beantwoordt, je opdrachten goed vervult en enige regelmaat in je zichtbaarheid brengt. Zorg dus dat je minstens eens per maand een blog plaatst en deelt.
Ten slotte wil je dat de lezer contact opneemt, want daar is het je allemaal om begonnen. Een zakelijke dienstverlener verkoopt het meest en het gemakkelijkst in een persoonlijk gesprek. Dat doe je met een call to action.
Wil jij je doelgroep uitnodigen om contact op te nemen?
‘Woorden doen geen pijn,’ werd ik afgewimpeld toen ik bij de meester klaagde dat ik…
Hoe rol jij de rode loper uit voor je doelgroep? Geleid ze stap voor stap…
Als klein bureau of zzp’er heb je een enorme voorsprong op grote bedrijven: je bént…
Hoe kun je vertellen hoe belangrijk jouw boodschap is? In elk geval niet door te…
Een roodgloeiende telefoon, een volle agenda en een gestage inkomstenstroom. Dat is uiteindelijk wat je…
Ben jij bescheiden? Vind jij anderen belangrijker dan jezelf? Pas jij je gemakkelijk aan? Dat…