Je hebt gewoon een goed verhaal nodig voor je communicatie. Maar wat is dan dat verhaal en hoe kom je eraan? Bestaat er ook een recept voor een goed verhaal? Storytellers en andere marketingmagiërs kunnen er geheimzinnig over doen of heel ingewikkeld, maar een verhaal is in wezen heel simpel. Eeuwen voor onze jaartelling had Aristoteles dat al eens netjes op een rijtje gezet. En ik mag Arie zeggen.
Leestijd 12 minuten
Het universele verhaal van Arie / Samenvatting
In elk boek, elke film, elk sterk verhaal, elke mop, elk project, elke opdrachtomschrijving, elke offerteaanvraag en elke offerte, elk rapport, elke reclame, elke lezing en in elke andere boodschap komen de drie elementen van het verhaal van Arie terug. “Je gaat het pas zien als je het doorhebt,” zei de grote filosoof Cruijff altijd. En als je het eenmaal doorhebt, zie je het overal. Het verhaal van Arie is dus ook een perfecte basis om je blog te schrijven.
Dat universele verhaal bestaat uit drie elementen (je kunt meteen naar het betreffende onderwerp springen met de link):
1. Een held met een missie
Wel eens weggedommeld bij een saaie lezing? Je bent niet de enige. Een belangrijke reden is dat veel lezingen over zaken gaan, waar geen mens in voorkomt. Gaan ze over mensen die iets met zaken doen, dan wordt het al gauw interessanter. Maar gaan ze over mensen die op jou lijken, dan voel je je pas echt aangesproken. Wanneer je reclames kijkt, zie je het ook: een filmpje over een product is mèh, een filmpje over iemand die het product gebruikt is beter, maar herken je je in de hoofdpersoon, dan raakt het je. Storytellers willen die mens nog wel eens ‘de held’ noemen.
Wie is de held in jouw verhaal? Een medewerker van Ocean Cleanup die ik hierover sprak had het nog niet meteen door. “Wij hebben inderdaad een held! Boyan Slat!” verkondigde hij trots.
Maar nee, de held is niet iemand uit je eigen bedrijf, hoe knuffelbaar deze jongen het plastic ook uit de oceaan vist en hoe zeer hij ook aanbeden wordt. Ook Steve Jobs is geen held van Apple en jij bent niet de held van jouw bedrijf. Jouw held is je doelgroep.
In een goed verhaal spreek je de held aan
Misschien is het je niet eens opgevallen, maar de meeste effectieve teksten spreken jou als lezer aan. Vaak direct met ‘jij’ of ‘u’, maar in bijvoorbeeld romans en films indirect door je mee te nemen onder de huid van de held van dat verhaal. Bijkomend voordeel: door je lezer direct aan te spreken hoef je niet te kiezen tussen ‘hij’ of ‘zij’. ‘Jij’ is dichterbij dan ‘u’, directer en daardoor activerender, maar niet elke doelgroep laat zich tutoyeren.
Een goed verhaal bevat ambitie
Die held wil iets bereiken. Je kunt het missie of ambitie noemen, maar maak het niet te groot. Al is het maar om met rust gelaten te worden of zonder kleerscheuren het pensioen te bereiken.
In een blockbusters is vaak heel zichtbaar waarom hoofdpersonen doen wat ze doen. Daardoor accepteer je dat ze de gekste capriolen uithalen en hun leven wagen. Batman wil bijvoorbeeld Gotham City verschonen van misdaad omdat hij als kind zag hoe zijn ouders vermoord werden door criminelen.
Mission statement
De missie van je doelgroep valt zelden helemaal samen met de formele missie van hun bedrijf, die nog te vaak door reclamebureaus is geformuleerd. Als je doelgroep bijvoorbeeld uit HR-managers bestaat, wil dat niet zeggen dat die door de week bezig zijn met het vervullen van de bedrijfsmissie om “Het leven van mensen te verbeteren met zinvolle innovaties”(Philips), “Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar” te maken (Albert Heijn) of dat “Iedereen op vakantie moet kunnen gaan” (Atilay Uslu, oprichter Corendon).
Je kunt je zelfs afvragen of het de ambitie van de HR-managers is om hun functie zo goed mogelijk te vervullen. Want daar hebben ze zo hun eigen ideeën over. Zeker die 17 miljoen eigenwijze Nederlanders streven nogal eens hun eigen ambities na, die niet altijd stroken met hun opdracht. Zo weet ik uit de eerste hand dat ambtenaren vaak veel ambitieuzer zijn, zo niet integerder, dan hun bewindspersonen, en veel HR-managers meer mensen-mensen zijn dan dat ze de belangen van het bedrijf voorop stellen. Deze persoonlijke ambitie definieert jouw doelgroep. En jij bepaalt welk type HR-managers de vertegenwoordiger van je doelgroep is – zo’n type waar je nog wel tien opdrachtgevers van wilt.
Jouw perspectief
Het gaat om een persoonlijke missie, waarvoor je doelgroep intrinsiek gemotiveerd is. Iets wat zij zelf willen. HR-managers willen bijvoorbeeld de mensen in een bedrijf laten ontwikkelen, zodat ze optimaal bij kunnen dragen aan de missie van het bedrijf. Als jij persoonlijke ontwikkeling aanbiedt voor professionals, zie ik een mooie aansluiting.
Maar de ambitie van je doelgroep valt vaker niet dan wel samen met het doel dat jij je klant zo graag toeschuift. Die manager waarvan jij veronderstelt dat die zo goed mogelijk leiding wil geven, zit er misschien alleen maar om zo hoog mogelijk in de organisatie terecht te komen. Of ze werkt juist de verandering tegen omdat ze vindt dat die niet in het voordeel van haar medewerkers is – of van haarzelf.
Een goed verhaal over eigenwijze managers
Jij denkt dat de leidinggevende een training persoonlijke ontwikkeling wil omdat hij zichzelf wil ontwikkelen? Nee, maar hij heeft die training wel hard nodig, juist omdat hij onterecht denkt dat het aan zijn team ligt dat zijn afdeling niet functioneert. Eigenlijk zoekt hij een training voor zijn team. Maar hoe vertel je dat hij eerst zelf moet veranderen?
In dit geval zou ik eerst beginnen over een training voor het team en pas in tweede instantie erbij noemen dat die training nog waardevoller is, als de manager ook deelneemt. De confrontatie komt wel in de training zelf – ik neem aan dat je dat heel goed kunt als je dit soort trainingen geeft.
Een goed verhaal over eigenwijze medewerkers
Een medewerker wil zich misschien ontwikkelen om niet alleen nu bij haar huidige werkgever, maar ook in de toekomst bij een andere werkgever maximale bevrediging uit haar werk te kunnen halen. Een andere medewerker wil zich helemaal niet ontwikkelen. Die wil juist geen gedoe en rustig zijn werk kunnen doen. Dat wil niet zeggen dat je die laatste geen opleiding aan kunt bieden, maar je benadering zal heel anders moeten zijn.
De eerste medewerker spreek je aan op bevrediging in haar werk die met jouw training alleen maar groter zal zijn, de tweede op zijn ambitie om geen last van gedoe te hoeven hebben, waartegen hij zich kan wapenen met jouw training.
Een goed verhaal over fusies en organisatieveranderingen
Ben je organisatieadviseur bij fusies en organisatieveranderingen, dan zit je in de boardroom en spreek je de ambitie van de stakeholders en CEO’s aan. Die ambities liggen mogelijk dichter bij het mission statement van het bedrijf, maar vergis je niet, de dubbele agenda’s op dit niveau zijn alleen maar dikker en geslepener.
Hoe kun jij weten wat de ambitie van je doelgroep is?
Precies. Je kunt niet weten wat de ambitie van je doelgroep is. Ik ook niet. Een duur marketingbureau ook niet. Dat weet alleen je doelgroep zelf. Daarom pleit ik ook altijd voor een doelgroepanalyse voor je je eerste blog schrijft. Ga zelf het gesprek aan. Eigenlijk voordat je begint met ondernemen, maar beter laat dan nooit.
Je hele doelgroep? Nee, slechts één vertegenwoordiger
Op je website wil je natuurlijk je hele doelgroep aanspreken. Sterker nog, de meeste klanten die bij mij binnen komen willen een paar verschillende doelgroepen aanspreken: medewerkers die een training zoeken, hun managers én de HR-afdeling. Terwijl elk van hen een aparte doelgroep is, een heel verschillende ambitie heeft en dus op heel andere triggers reageert. Met als resultaat dat de tekst bij niemand aankomt.
Maar er zijn zelfs verschillende soorten mensen binnen de doelgroep van bijvoorbeeld medewerkers met een eigen budget die een training persoonlijke ontwikkeling willen omdat ze willen groeien in hun werk en eigenlijk in hun hele leven. Wanneer je met klanten persoonlijk spreekt, zul je ervaren dat je elke klant weer net even anders aanspreekt. Ga je een verhaal bouwen voor die hele doelgroep, of het nou voor een blog, een vlog, een podcast of een lezing is, dan zigzag je een beetje binnen die bandbreedte. Dan krijg ik bijvoorbeeld een brief van de NS die mij aanschrijft over mijn NS Business Card die heel beleefd begint met “Geachte mevrouw van Wijk.” Maar op het briefpapier staat voorgedrukt: “Waar ga jij naartoe vandaag?”
Mijn truc
Hetzelfde merkte ik bij mijzelf toen ik begon met bloggen. Ik had een paar zeer verschillende klanten, zeker in de eerste jaren van mijn bedrijf. Halverwege een blog kon mijn toon omslaan van zeer amicaal tot heel zakelijk. Soms legde ik iets uit voor de beginnende blogger, soms sprak ik de ervaren blogger toe. Toen ik dat teruglas, heb ik een heldere keuze gemaakt. Als ik nu blog, staat er een foto van één vertegenwoordiger van mijn doelgroep naast mijn scherm. Dat is een klant of een potentiële klant waar ik er nog wel tien van wil. Haar spreek ik aan in mijn blog en met haar de lezers die zich in haar herkennen.
Andere mensen uit je doelgroep zullen zich hierdoor niet afgewezen voelen. Je spreekt je held immers aan als held, dus hooguit zullen ze harder hun best doen om bij de aangeschreven doelgroep te horen.
2. Een urgent probleem
Goed, je hebt dus een held met een ambitie. Een perfect uitgangspunt voor een goed verhaal. Maar als je held die ambitie zonder slag of stoot bereikt, heb je geen verhaal. Sterker nog, dan heeft je doelgroep jou helemaal niet nodig. Er is dus een hobbel, een probleem of een onvervulde behoefte die je held ervan weerhoudt dat doel te bereiken. Het staat als een draak tussen je held en de bergtop, de zak met goud of de prins op het witte paard.
In een goed verhaal is het probleem urgent
Een probleem kan echter jaren blijven voortduren zonder dat de probleemeigenaar er iets aan doet. Een lekkend dak is wel een probleem, maar niet urgent zo lang het niet regent.
Urgentie suggereert tijdsdruk: in 1999 heeft ‘Y2K’ veel bureaus enorme opdrachten opgeleverd door de urgentie van de naderende eeuwwisseling. Urgentie kan een risico zijn: als je nu niet ingrijpt, gaat het vroeg of laat mis. Het is de noodzaak om actie te ondernemen. Een bedrijf kan lang doorsudderen met een verouderd IT-systeem, maar als ze niets ondernemen haalt de tijd ze in. Dan hebben ze geen aansluiting meer met nieuwe ontwikkelingen en gaan hun klanten naar andere leveranciers. Of erger: het systeem wordt gehackt. Het is jouw taak om hen erop te wijzen dat ze een ernstig risico lopen. Laat zien dat ze hun missie niet bereiken als ze het probleem niet oplossen.
Probleem
Op dit moment onderbreken nieuwe klanten mij vaak: “Een probleem is zo negatief. Ik wil juist positief overkomen.”
Als jij fusies begeleidt en er zijn twee bedrijven die willen fuseren en dat verloopt allemaal gladjes en naar wens – waar is dan jouw toegevoegde waarde? Als jij trainingen geeft, maar de mensen uit je doelgroep functioneren allemaal prima en willen ook lekker blijven zitten waar ze zitten terwijl hun werkgevers dat ook goed vinden, wat kun je dan doen? Zonder probleem is er geen oplossing nodig.
Daar komt bij dat negatieve gedachten nu eenmaal meer aandacht trekken dan positieve. Corona heeft bijvoorbeeld bewezen dat de urgentie van een negatieve prikkel ineens miljarden kan vrijmaken: onder druk wordt alles vloeibaar.
Behoefte
Een positieve vorm van een probleem is een behoefte, maar zijn daardoor ook minder urgent. HR-managers hebben misschien een behoefte aan opleidingen voor medewerkers. Maar pas als ze de klacht van de leidinggevenden hebben gehad dat mensen een week na de opleiding terug op kantoor alweer zijn vervallen in oud gedrag, hebben ze een probleem. That’s where you come in.
Van urgente problemen ligt je doelgroep wakker en ze willen er om die reden alles aan doen om hun problemen op te lossen. Ervaart je doelgroep een probleem en laat jij zien dat je dat probleem begrijpt, dan heb je ze eigenlijk al gewonnen.
Vraag
Je kunt een probleem ook verwoorden als vraag. Wat googelt je doelgroep bijvoorbeeld? Als je een virtuele assistent hebt, een stagiair die je mail beantwoordt of een receptionist die de telefoon aanneemt, weet die vaak wat de ongefilterde vragen zijn, want zij zijn het eerste aanspreekpunt. Het is dus essentieel dat je met alle medewerkers met klantcontact in gesprek gaat.
Een goed verhaal bespreekt niet de pleister, maar de wond
Janneke van Heugten van VIDM, gespecialiseerd in de verbinding tussen pers en experts, noemt het urgente probleem ‘de wond’ en jouw oplossing de pleister. Ook VIDM adviseert: bespreek niet de pleister, maar de wond. Natuurlijk wil je je doelgroep naar jouw oplossing leiden. Maar begin je over je oplossing, dan maak je reclame. Een journalist haakt dan meteen af. Waarom? Omdat het publiek dan afhaakt. Jouw blogvolgers en socialmediavolgers dus ook.
Het probleem is daarom misschien wel het belangrijkste deel van je verhaal. Lees een willekeurig boek, kijk een willekeurige film en het probleem beslaat het grootste gedeelte. Dat boek wat je vanaf de eerste bladzijde boeit? Die serie die je binget? Elke aflevering eindigt met een verdieping van het probleem of creëert een nieuw probleem.
Het probleem spint zich uit tot het wordt opgelost. Schrijvers als Dan Brown creëren vlak daarvoor een nieuw probleem. Daarom blijf je geboeid. Als je eenmaal de oplossing weet, ben je bevredigd in je nieuwsgierigheid en is de rest minder belangrijk. Het verhaal is dan snel afgelopen.
Uiteindelijk besteedt je doelgroep de oplossing graag uit. Liefst dus aan jou. Omdat jij hun probleem begrijpt.
Stephen Covey noemt in zijn 7 Habits als Habit 5: ‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden.’ Het staat op een poster op mijn kantoor. Aan populisten zie je hoe enorm effectief dat begrip van het probleem is: ook als ze geen enkele oplossing bieden, krijgen ze aanhangers omdat ze begrip voor hun problemen tonen. Zonder zelfs maar de belofte van een pleister is hun nadruk op de wond al effectief. Hoewel ik niemand wil aanzetten tot het peuren in wonden zonder daar een oplossing voor te bieden.
3. Een oplossing met resultaat
Nu mag je eindelijk positief zijn! In tegenstelling tot mijn favoriete films, lopen blogverhalen altijd goed af, namelijk met het resultaat van de oplossing die jij met je bureau biedt. Het resultaat heb je nodig om te laten zien hoe goed jouw oplossing is. Dat resultaat past bovendien prachtig in de ambitie van je held en daarmee in de missie van haar bedrijf.
Tweetrapsraket in een goed verhaal
Maar stel het nog even uit: je opdrachtgevers hebben vaak al een oplossing in hun hoofd. Jij weet wel beter, maar het kan hun stokpaardje zijn. De manager wil bijvoorbeeld dat zijn team op training gaat. Jij weet dat dat niet gaat werken zolang die manager niet zelf zijn gedrag verandert. Maar als je dat meteen vertelt, ben je hem kwijt. Dus je beschrijft eerst welk resultaat hij krijgt als je precies doet wat hij wil. Het team komt bij jou op training en terug op de werkvloer blijft hun gedrag hetzelfde omdat ze hetzelfde worden aangestuurd. Komt de manager echter mee op training, dan spreekt hij de taal van de training en kan hij hen anders aansturen, zodat ze ander gedrag gaan vertonen.
Je doelgroep is niet dom, ze weten vaak heel goed wat de oplossing is. Maar jij weet een betere. Met een beter resultaat. Want jij bent de deskundige en je hebt overtuigende argumenten en bewijs, bijvoorbeeld een casus.
Resultaat
Beschrijf dus een voorbeeld met het bijbehorende resultaat, liefst van je eigen klanten. Helemaal mooi als je een reactie of referentie van die klant kunt toevoegen.
De held, de draak en het zwaard
Je hebt nu een vertegenwoordiger van je doelgroep met een ambitie: de held. Je held heeft een probleem: de draak, en jij hebt de oplossing: het zwaard. Je blog is het toneel en in de zaal zitten je lezers. Jij bent verteller én jij hebt het zwaard. Weersta de verleiding om zelf de kop van de draak af te hakken met je zwaard. Wees gerust, als verteller op je eigen website krijg je voldoende credits. Nederlanders houden bovendien niet van opscheppers (in tegenstelling tot Amerikanen, die al die doe-het-zelf-marketingboeken schrijven) en bescheidenheid is hier nog steeds een deugd.
Als jij je lezers echt voor je wilt winnen, zet jij je held vooraan op het podium. Het is iemand waarin het publiek zich herkent, zoals er in een science fictionverhaal ook meestal een mens de hoofdrol speelt – zelden een alien. Het publiek leeft dus mee met de held. Jij staat in de coulissen.
Dan komt de draak op en je laat uitgebreid zien dat je heel goed begrijpt waarom die draak een urgent probleem vormt voor je held. De hele zaal huivert mee. Eventueel ga je met je held mee in haar aanvankelijke oplossing, bijvoorbeeld om weg te rennen. Maar al gauw zal ze merken dat de draak sneller is. Dit overtuigt de zaal dat ze een betere oplossing nodig heeft.
Vervolgens geef je haar vanuit de coulissen het zwaard en laat je de held de eer om de kop van de draak eraf te hakken. Iedereen juicht. Iedereen waant zich even zelf die held. Iedereen wil bij jou horen om ook de held te mogen spelen in de volgende voorstelling: jouw volgende opdracht.
Volgorde van een goed verhaal
Soms zijn elementen, een mens met een ambitie, een urgent probleem en een oplossing met een resultaat, impliciet – je hoeft niet alles voor te kauwen. Je held en diens missie zijn bijvoorbeeld soms voldoende duidelijk uit de context van je website of zelfs de context van je verhaal. Alleen in voorbeelden zou je dan nog expliciet de held hoeven benoemen.
Ook is de volgorde van deze drie elementen volkomen vrij. Maar online zijn mensen ongeduldig en wil je ze vanaf de eerste zin het verhaal insleuren. Begin daarom met de urgentie van het probleem. Val met de deur in huis. In de vorm van een vraag maak je het vaak nog urgenter. Gebruik dit als titel, onderwerpregel en introductie.
Meer weten wat Arie voor jouw blog kan betekenen?
