Het belang van redactie van je tekst besprak ik in mijn jubileumartikel. Als je tekst inderdaad voortkomt uit je missie, het doel en de doelgroep van je tekst bekend zijn en je vervolgens je doelgroep hebt uitgenodigd op je website, is het tijd voor de volgende stap. Wat wil je dat je doelgroep als gevolg van jouw boodschap doet, denkt en voelt?
Leestijd: 6 minuten
Samenvatting
Eindig elke pagina met een call to action met een opvallende knop of link voor een volgende stap op de rode loper. Laat websitebezoekers niet vertrekken zonder een vervolgstap aan te bieden: inschrijven, boek aanschaffen of contact opnemen.
Richt je artikelen op de doelgroep en geef hen gedachten, argumenten en voorbeelden. Schrijf letterlijk voor wat je wilt dat je doelgroep denkt en leid hen naar de gewenste actie. Wees daarin heel stellig.
Spreek de emoties van je doelgroep aan door de toon van je boodschap. Gebruik zintuiglijke beschrijvingen om emoties op te roepen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven.
Doen
Als zakelijke dienstverlener wil je dat mensen na je artikel contact met je opnemen. Alles van je website wat daar niet aan bijdraagt is overbodig. In het vorige artikel Hoe nodig je je doelgroep uit? beschrijf ik de rode loper daarnaartoe. Is je website nog niet af? Voor echte perfectionisten is die dat nooit. Zorg in elk geval dat er dan met grote letters op de homepage je contactgegevens staan: je mailadres en je telefoonnummer.
Websitebezoekers zijn lui en het kost hen de minste moeite om gewoon te doen wat ze gezegd wordt. Schrijf het dus voor, zet bijvoorbeeld boven je telefoonnummer: ‘Neem nu contact op’ of een andere call to action.
Laat die contactgegevens in elk geval op je homepage staan, ook als je een aparte contactpagina gaat maken. Note to self: zelf ook even doen.
Eindig elke pagina met een knop of link
Heb je toch al wat meer van je website ingevuld? Eindig elke pagina met een uitnodiging voor een volgende stap op je rode loper, zodat alle ingangen naar deze actie leiden. Gebruik daarvoor een opvallende knop of link. Zorg dat je websitebezoeker je website niet verlaat zonder die een kans te geven een volgende stap op je rode loper te zetten. Dat kan zijn inschrijven op je mailing, een volgknop voor je social media, aanschaf van je boek of daadwerkelijk contact opnemen.
Langere rode loper
Zeker complexe diensten als organisatieadvies verkoop je niet na één artikel. Hoewel je de drempel om contact op te nemen zo laag mogelijk wilt houden, kun je niet verwachten dat iemand die één artikel van je gelezen heeft meteen opbelt om je een opdracht te geven. Vaak kost dat tijd en moet je vertrouwen winnen met regelmatig online ‘contact’ via posts en artikelen.
Bovendien is niet iedereen uit je doelgroep al in de fase dat ze je nodig hebben. Ik heb contacten van 25 jaar oud (die ik dus al kende ruim voordat ik mijn bedrijf begon) en die al 20 jaar een eigen bedrijf hebben, maar mij pas recent hebben ingeschakeld. Eerder waren ze er gewoon nog niet klaar voor.
Slingerweg langs artikelen
Mijn rode loper maakt dus een lange slingerweg langs artikelen en posts, voordat iemand eraan toe is om contact op te nemen. Wat bij mij daarom goed werkt, zijn de knoppen en links naar andere artikelen. Mijn ervaring is dat de keuze tussen contact opnemen en een volgend artikel lezen geen keuzestress oplevert. Kennelijk weet mijn doelgroep heel goed of ze nog even verder willen lezen, of dat ze er klaar voor zijn om mij in te schakelen.
Veel mensen blijven een tijdje dwalen op mijn website en komen regelmatig terug omdat ze opnieuw een link in de mail of een post aanklikken. Dat verbetert mijn positie in de zoekresultaten van Google (laatst leverde dat weer een nieuwe klant op) en het versterkt zowel het vertrouwen in mij als mijn gunfactor.
Deelknoppen
Je kunt je websitebezoekers ook oproepen om je artikel te delen met deelknoppen onder je artikel. Als ze dat bijna nooit doen (zoals bij mij), overweeg dan om die knoppen weg te halen. Mobiel is het gemakkelijk om een pagina te delen met het deelsymbool:
Vanaf een desktop kun je het url-adres (bovenaan in de balk https:///www.clinecommunicatie.nl/…) kopiëren en dat op je socials posten.
Denken
Nu zal niemand je willekeurig gaan bellen, alleen omdat het er staat. Er moet wel een reden zijn. Neem je websitebezoekers bij de hand en geef ze gedachten, argumenten en voorbeelden – luie websitebezoekers zijn bereid dat te accepteren als het bij hen past. Schrijf letterlijk voor wat je wilt dat je doelgroep denkt. Schrijf het zo, dat hun logische conclusie is dat ze de actie gaan ondernemen die je hen opdraagt.
Ook hier geeft Arie weer houvast: doelgroep met ambitie – probleem met urgentie – oplossing met resultaat. Op elke pagina spreek je je doelgroep aan op hun ambitie, wat hen daar vanaf houdt en bied je jouw diensten aan om het gewenste resultaat te bereiken. Afhankelijk van je persoonlijke stijl en de aard van je doelgroep doe je dat subtiel of nadrukkelijk.
Stellig
Let op dat je jezelf niet ondermijnt met onnodige toevoeging van woorden als eventueel, misschien, mogelijk of ‘ik denk’, ‘ik vind’ en ‘volgens mij’. Als jij al niet overtuigd bent van je eigen visie, waarom zou je doelgroep dat zijn, die per definitie minder verstand van jouw expertise heeft?
Je eigen website is als het ware je huis, daar is jouw woord wet. In de openbare ruimte, zoals op social media, kun je even stellig zijn, maar kan het nodig zijn de dialoog met anderen aan te gaan – niet reageren is overigens ook een optie.
Stelling
Als je een stelling poneert is die des te sterker als mensen het er ook níét mee eens kunnen zijn. Helemaal als je er een goed, diepgravend gesprek over zou kunnen voeren. Zie ook dit fragment uit de VIDM Medialunch met Monic Slingerland, voormalig chef opinie Trouw.
Voelen
Weten wat te doen is vaak niet genoeg om het ook daadwerkelijk te gaan doen. Je doelgroep moet het willen. Daarvoor moet je hun gevoel aanspreken.
Wat je websitebezoekers voelen bepaal je met de toon van je boodschap. Natuurlijk speelt vormgeving hierin ook een belangrijke rol, daarom is samenwerking tussen tekstschrijver, vormgever en webbouwer vanaf het begin enorm belangrijk. Ik ga vooral over de tekst.
Toon
Iedereen heeft een eigen toon, waarin ook eigen woorden voorkomen. De toon van een tekst is bijvoorbeeld formeel of informeel of iets daartussenin. Nederlanders zijn bijvoorbeeld in de ogen van anderen over het algemeen direct, op het botte af. De toon van een sportcoach is opzwepender dan van een rouwcoach. Sommige mensen drukken zich poëtischer uit en sommige mensen gebruiken graag spirituele termen. Let op, het gaat dus niet over vaktermen, want daarvoor gebruik je zoveel mogelijk de woorden van je doelgroep.
Welke toon jij tegenover je doelgroep wilt hanteren bepaal je zelf. Blijf zo dicht mogelijk bij je persoonlijke stijl. Kopieer geen anderen, maar gebruik een taal die je in gesprek met je potentiële klanten uit jezelf al gebruikt. Ga vooral geen marketingtaal uitslaan omdat een of andere goeroe dat doet.
Check bij vertegenwoordigers van je doelgroep of jouw toon hen ook aanspreekt. Het is niet erg om bepaalde mensen niet aan te spreken. Kitty Kilian noemt zichzelf ‘delicate as a handgrenate’ – als je dat niet kunt hebben val je gewoon buiten haar doelgroep. Dit is een bewust keuze van haar. Er zijn hierin geen regels, maar weet wel wat je bij je doelgroep teweeg brengt. Het is dus prima om je toon enigszins aan te passen aan je doelgroep. Maar botst dat compleet met je eigen natuurlijke toon, overweeg dan je doelgroep opnieuw te definiëren.
Zintuigen
Om mensen iets te laten voelen, werken zintuigelijke beschrijvingen heel goed. Schrijf over wat er te zien is, te horen, te voelen, te ruiken en te proeven. Zintuigelijk voelen is fysiek voelen, dus pijn, temperatuur, jeuk, aanraking van iemand of iets, textuur, vlinders in je buik. Bij elkaar roepen de zintuigelijke ervaringen emoties op.
Bij zakelijke diensten denk je misschien niet verder te komen dan wat er te zien is, en wellicht een dialoog die te horen is. Aarzel niet om metaforen in te zetten. Een ervaring kan een bittere nasmaak hebben, een collega kan warm ontvangen worden, aan een zaak kan een luchtje zitten. Neem je lezers mee naar de locatie van je klanten: een naar teer ruikende werkplaats, een snelweg in aanbouw waar de wind je bouwhelm afwaait of een rommelig kantoor waar je struikelt over de snoeren. Hoe meer je je lezers het gevoel geeft dat ze middenin je verhaal zitten, hoe meer ze met jou en je held meeleven, hoe meer ze geneigd zijn te denken en te doen wat jij wilt.
Hiermee kun je een krachtig verhaal vertellen. Gaat het je duizelen, pak dan gewoon weer de drie vragen van Arie erbij. Of mail je aanzet met idee naar mij, dan kan ik je misschien verder helpen.
