Alles begint met het doel van je tekst. Met mijn klanten kijk ik daarom altijd eerst naar de ‘rode loper’: hoe leid je je doelgroep naar je website en wat wil je dat ze daar doen? Vervolgens is de vraag hoe je dat doel bereikt. Daarover alles in dit artikel. Het is een relatief kort artikel als overzicht met veel verwijzingen naar artikelen waarin ik uitgebreid op de verschillende onderwerpen inga.
Leestijd 6 minuten
Samenvatting
Om het doel van je tekst te bepalen bepaal je eerst je doelgroep en wat je wilt dat die gaat doen. Maak ze daartoe nieuwsgierig en creëer een spanningsboog in je verhaal. Je kunt je doelgroep vervolgens overtuigen met argumenten, uitstraling en emotie volgens Aristoteles, of de zes principes van verleiding toepassen volgens Caldini: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste. Maak ten slotte je eigen mix en doe vooral wat bij je past: wees authentiek.
Wat is je rode loper?
Bepaal wat je wilt dat je lezer gaat denken en doen. Zoals altijd is het ook hier essentieel dat je dan al weet wie je doelgroep vormen. Voor zakelijke dienstveleners is het antwoord meestal ‘contact opnemen’. Je kunt ook aan het begin van je rode loper een boek te koop aanbieden, een training of een kennismakingsgesprek.
Nieuwsgierig
Allereerst wil je je doelgroep nieuwsgierig maken. Dat vergt dat je meteen met de deur in huis valt. Dus schrap je inleiding: iedereen weet al sinds de oude Grieken dat alles voortdurend in verandering is: Heraclitus schreef al “πάντα ῥεῖ”, ofwel ‘alles verandert’. En laat ook maar weg dat de oude Grieken ook al … whatever. Begin met een knal en prikkel de lezer om verder te lezen.
Spanningsboog van Arie
Als trouwe volger weet je dat Aristoteles mijn held is (ik mag Arie zeggen), en hij schreef hierover diverse werken, waaronder Poetica en Retorica. Die boeken zijn verrassend toegankelijk geschreven, bijna als een Amerikaanse handleiding. Ik las ze in het Nederlands, dat dan weer wel.
Uit de Poetica haalde ik de drie elementen van een goede tekst: een held met een missie, een urgent probleem en een oplossing met resultaat. Het zijn de elementen die in elk verhaal terugkomen, of het nou een post is, een roman, een film, een blog, een webtekst of een zakelijk boek. Ze brengen een spanningsboog aan in de tekst, zodat je door wilt lezen tot het einde. Ik ben de Poetica gaan lezen toen mijn eerste roman door alle uitgeverijen werd afgewezen. Volkomen terecht, leerde ik toen.
Overtuigen als doel van je tekst
De retorica is de kunst van het overtuigen – precies de bedoeling van veel zakelijke posts, webteksten en boeken. Arie heeft dat onderverdeeld in argumenten, uitstraling en emotie. Ook dit kun je beschouwen als trucs, net als voor aantrekkelijk schrijven, die sommige mensen vanzelf in hun teksten toepassen, maar die grotendeels zijn aan te leren.
Argumenten
Argumenten zul je zelf moeten aandragen, die kan ik als buitenstaander niet voor je verzinnen, maar misschien dat je klanten wel kunnen vertellen waarom zij zo graag met je samenwerken. Dat zijn natuurlijk de allersterkste argumenten.
Uitstraling
Natuurlijk bepaalt het beeld van je website, je posts, je folders, je kantoor en jezelf met al je medewerkers je uitstraling. Maar niet alleen het beeld, het hele gedrag van iedereen die verbonden is met je organisatie heeft groot effect op je uitstraling. Inclusief wat iedereen zegt of schrijft. Kijk maar naar wat uitspraken van politici en andere publieke personen doen met hun achterban, partij of het merk waar ze voor staan, denk bijvoorbeeld aan Ye en Adidas.
Beeld gaat altijd samen met tekst, mondeling én geschreven. Het gaat om je hele toon, die vooral consistent moet zijn en authentiek. Dat geldt voor persoonlijke ontmoetingen en alles wat je digitaal of analoog naar buiten brengt.
Een van de meest opvallende aspecten van tekst is hoe je je doelgroep aanspreekt: zeg je u of jij? De meeste woorden beïnvloeden veel subtieler je tone of voice, vaak onbewust bij zowel de schrijver (spreker) als de lezer (luisteraar).
Emotie
Daarnaast wordt een tekst aantrekkelijker (en duidelijker, maar daarover ging het vorige artikel) als die concreet en zintuigelijk is. Vertel wat je kunt proeven, ruiken, zien, (fysiek) voelen en horen, en je lezers zitten in een feel-o-rama-film: ze zitten er als het ware middenin en beleven het zelf. Past dat wel in een zakelijke tekst? Jazeker.
Niet alleen in de voorbeelden, die de tekst concreter en zintuigelijker maken, maar ook in een zakelijke beschrijven van bijvoorbeeld een organisatieverandering. Het resultaat is een bedrijf waar iedereen graag werkt en dat een hoge productie levert. Ruik je de koffie al? Of het staal in de productiewerkplaats? Hoor je de afzuigkappen zoemen en de flessen van de lopende band ratelen? Zie je mensen van verschillende afdelingen met elkaar overleggen en vooral naar elkaar luisteren? Proef je het succes? Dat dus.
Verleiden als doel van je tekst
Sinds de marketing een vak is, is duidelijk dat een market push minder effectief is dan een market pull: ofwel, duw je boodschap niet door de strot van je doelgroep, maar trek je klanten naar je toe.
Robert Cialdini noemt zes principes van verleiding: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste.
Wederkerigheid
Wederkerigheid betekent dat je gemakkelijker iets krijgt (een telefoontje) als je eerst iets hebt gegeven (bijvoorbeeld een tip). In tegenstelling tot consumenten en zzp’ers, zijn zakelijke klanten overigens niet te paaien met een gratis e-book, want als ze het echt nodig hebben, betaalt het bedrijf dat boek wel.
Consistentie
Consistentie geldt niet alleen voor je spelling en je woordgebruik, maar eigenlijk voor alles. In de verleidingsprincipe werkt consistentie vooral in de situatie dat mensen zich verplicht voelen B te zeggen als ze A hebben gezegd. Zorg daarom dat je een A aanbiedt met laagdrempelige waarde.
Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht lever je door anderen te laten vertellen hoe goed ze je vinden in hun reviews en aanbevelingen. Bij voorkeur klanten of experts.
Sympathie
Sympathie wek je door niet zelf het hele podium in beslag te nemen, maar vooral (een vertegenwoordiger van) je doelgroep.
Autoriteit
Autoriteit straal je uit, wanneer je steeds weer goede tips geeft en ook kunt aantonen dat ze werken met je sociale bewijskracht. Ga echter niet opscheppen, zeker niet in Nederland, want dan raak je die sympathie weer kwijt. Noteer wel op je over-ons-pagina welke opleidingen en certificaten je in huis hebt.
Schaarste
Veel consumentenmarketing past het principe schaarste in tijd toe, vaak gebruiken ze hiervoor valse argumenten die juridisch twijfelachtig zijn. Ik adviseer je om het te zoeken in de aspecten waarmee jij je onderscheidt van andere bureaus. Aandacht en service scoren daar hoog in, maar ook jouw unieke aanpak die nergens anders te vinden is.
Authenticiteit
Al deze marketingtrucs kun je in je teksten toepassen. Maar als het bij trucs blijft, werken ze vaak maar even. Ze werken alleen als je ze waar kunt maken en het echt meent. Als je dus authentiek bent. Wil je duurzaam je doelgroep overtuigen, ga dan voor het allersterkste argument: je menselijkheid. Hierin winnen kleine bedrijven het vaak van grote.
Samenwerking
Ik werk het prettigst met mensen die mijn bijdrage waarderen zonder dat ik ze dat opdring. Mijn bijdrage om jouw teksten correct, begrijpelijk en aantrekkelijk te maken, zodat ze bijdragen aan het doel van jouw tekst. Dat is het doel van mijn tekst. Denk je dat iets aan mij kunt hebben?
