Abstracte boodschap? Maak een verhaal

Een abstract doel in de verre toekomst, waar je doelgroep nu iets mee moet. Hoe breng je dat over?

Kies een concreet, waarschijnlijk scenario en werk dat uit in een verhaal. Hoe?

Leestijd 3 minuten

Stel, je wilt de communicatie van een organisatie aanpassen op laaggeletterden. Of je wilt bewoners en bedrijven in een gemeente voorbereiden om van het gas af te gaan. Of je wilt een familiebedrijf professionaliseren. Dat is een vrij abstracte boodschap.

Vage toekomst

Vooral als die abstracte boodschap gaat over iets wat in de verre toekomst gebeurt, zal je doelgroep daar uit zichzelf niet meteen iets mee gaan doen. De klimaatdiscussie toont aan dat mensen van nature geneigd zijn om te kiezen voor voordeel op de korte termijn.

Je moet een verhaal hebben

Ja, ja, je moet een verhaal hebben. Dat zeggen ze allemaal. Dan staan er onheilsprofeten op met doemscenario’s of dominees die voor eigen parochie preken. De minister wil vooral een hoopvol verhaal horen. Een CEO houdt een verhaal dat voor haarzelf misschien volkomen overtuigend is, maar de medewerkers niet aanspreekt. Dat komt omdat veel boodschappers met het verhaal willen overtuigen. Vaak hebben ze ook al een eigen oplossing. Maar hoe neem je je publiek mee, zodat je hun kwaliteiten en creativiteit kunt inzetten om samen tot een gedegen oplossing te komen?

Haal de toekomst dichterbij en maak het verhaal concreet.

Niemand kan de toekomst voorspellen. Of toch?

Als je een bijvoorbeeld evenement organiseert heb je een aantal onvoorspelbare factoren: hoeveel mensen komen er, wordt het koud en blijft het droog? Het aantal mensen is nog enigszins te beheren door een gerichte marketingcampagne, een verplichte aanmelding, een toegangsprijs en eventueel zelfs een boete voor niet verschijnen. Maar het weer is niet te voorspellen op het moment dat je het evenement organiseert. Je weet niet een maand van tevoren of het lekker weer wordt of dat het gaat stormen.

Van abstracte boodschap naar scenario’s

Wat je wel kunt doen, is scenario’s uitwerken. Uitgerekend Shell heeft in de jaren zeventig een perfecte methode geïntroduceerd om dat aan te pakken. Met deskundigen uit alle hoeken van de organisatie en daarbuiten, vooral tegendraadse en creatieve denkers, slimme mensen uit de productie en vrije denkers uit de keten, ga je brainstormen over de verschillende mogelijke scenario’s.

In een scenario met veel wind, kun je windschermen klaarzetten. In een scenario met regen zorg je voor een tent en als het koud wordt kun je heaters inschakelen. Maar als het lekker weer wordt met een zonnetje, laat je de tent weg en zorg je voor extra bier en water om te drinken. Allemaal dingen die je klaar kunt zetten, en waarover je eventueel afspraken met leveranciers kunt maken. Deze vorm van scenariodenken kun je vertalen naar scenario’s voor je bedrijf.

Invloed en onzekerheid

Wat zijn de aspecten waar je invloed op hebt? Die beïnvloed je maximaal, zoals het aantal mensen op het evenement. Wat zijn de aspecten waar je geen invloed op hebt, zoals het weer? Welke aspecten daarvan kunnen extreem uiteen lopen in verschillende scenario’s, zoals de temperatuur op het feest? Werk een scenario uit voor elk van de twee meest extreme situaties.

Naar andere aspecten kun je nu al onderzoek doen en een vinger aan de pols houden om te zien hoe hard de ontwikkelingen in de tijd gaan. Houd er rekening mee dat de werkelijkheid vaak een combinatie van verschillende scenario’s is.

Antwoorden op elk scenario

In de volgende fase  moet je de scenario’s voorleggen aan een frisse groep omdenkers, om antwoorden te verzinnen op deze situaties. Je hebt dan geen invloed op het scenario, maar wel op hoe jij er als organisatie op reageert. Om die brug te slaan tussen scenario en oplossing, moet je een vertaalslag maken. Ik gebruik daarvoor een verhaal. Een fictief verhaal, want het gaat over de toekomst, maar op basis van de input uit de brainstorm van deskundigen en vrijdenkers.

Een verhaal maakt de abstracte toekomst concreet, dichtbij en persoonlijk. Daarmee raak je je doelgroep wél. Net zoals human interest stories in de krant over grote, abstracte problemen ver weg toch de lezers raken. Gewoon omdat het over mensen gaat.

Van scenario naar strategie met een verhaal

Met dat verhaal kun je de mogelijke scenario’s overdragen en er een strategie voor ontwikkelen. Zodat je een draaiboek in de kast hebt staan voor als een bepaald scenario werkelijkheid dreigt te worden. Daarmee ontwikkel je een soort verzekering: misschien heb je het nooit nodig, maar wordt een bepaald scenario werkelijkheid, dan heb jij je voorbereid en weet je wat je kunt doen.

Een voorbeeld van een toekomstscenario is de Scenariostudie Migratie. Die heb ik met Charlotte Rosalie uitgewerkt voor het ministerie van Sociale Zaken. Die stuur ik je op als je contact met me opneemt:

Wil je meer weten over interne communicatie en het overdragen van een abstracte boodschap? Ga naar https://www.clinecommunicatie.nl/interne-communicatie-bij-verandering/